07年中英“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”復(fù)習(xí)資料（9） -自考串講筆記

　　86.廣告預(yù)算的分配P280

　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。

　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)要求的具體媒體。

　　地域分配：要決定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例。

　　時(shí)間分配：按照時(shí)間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時(shí)間分配和微觀的時(shí)間分配。

　　商品分配：首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)投放市場(chǎng)的時(shí)間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類(lèi)型。

　　廣告對(duì)象分配。

　　87.廣告效果的特點(diǎn)P282

　　時(shí)間推移性，積累效果性，間接效果性。

　　88.廣告效果的測(cè)定方法

　　生理反應(yīng)測(cè)定法：通過(guò)測(cè)定廣告受眾的生理反應(yīng)，來(lái)確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實(shí)驗(yàn)儀器來(lái)進(jìn)行。

　　認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法：是對(duì)廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專(zhuān)家，檢驗(yàn)他們對(duì)某種廣告的接受程度。

　　銷(xiāo)售效果測(cè)定法：是測(cè)定廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。

　　89.編寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)P289

　　前言：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性說(shuō)明，概括的說(shuō)明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

　　市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究。

　　廣告戰(zhàn)略。

　　廣告對(duì)象。

　　廣告地區(qū)。

　　廣告策略。

　　廣告預(yù)算與分配。

　　廣告效果預(yù)測(cè)。

　　90.營(yíng)業(yè)推廣每一個(gè)對(duì)象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297

　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開(kāi)始試用，爭(zhēng)奪同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者，鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。

　　針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：提供支持，增加銷(xiāo)售渠道，增加存貨，排除競(jìng)爭(zhēng)。

　　針對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵(lì)推銷(xiāo)員銷(xiāo)售新產(chǎn)品或新品種，激勵(lì)推銷(xiāo)員開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷(xiāo)員在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　91.每一營(yíng)業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298

　　贈(zèng)送樣品：直接郵寄，逐戶(hù)分送，定點(diǎn)分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點(diǎn)分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。

　　折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷(xiāo)售發(fā)放折價(jià)券，通過(guò)特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。

　　減價(jià)優(yōu)待：（減價(jià)標(biāo)志設(shè)計(jì)）標(biāo)簽上的運(yùn)用，軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用，套帶式包裝，搭配混合。

　　贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送，郵寄贈(zèng)送，交易印花。

　　銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和商品示范表演。

　　中間商促銷(xiāo)：對(duì)批發(fā)商和零售商的促銷(xiāo)——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。

　　業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽：垂直的銷(xiāo)售者商展，水平的銷(xiāo)售者商展。

　　獎(jiǎng)金。

　　競(jìng)賽。