07年中英“市場營銷策劃”復習資料（5） -自考串講筆記

　　52.產品生命周期各階段的特點P158

　　引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。

　　成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快，產品設計和工藝已經基本定型，生產線已形成并開始大批量生產，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產品，市場上出現了競爭的趨勢。

　　成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟，生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰，很多同類產品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

　　衰退期：市場上除了少數品牌產品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担捎诋a品在技術，經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產品開始進入市場并逐漸代替遠產品，使之結束市場生命周期。

　　53.制定市場營銷策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。

　　緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產品。

　　快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產品推向市場。

　　緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。

　　成長期策略：改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式。

　　改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網點。

　　調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。

　　成熟期策略：改進市場策略——說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。

　　改進產品策略——改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。

　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉移策略。

　　54.新產品開發(fā)過程P166

　　構想階段，構思篩選階段，產品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。

　　55.選擇定價目標的依據P174

　　以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應付與防止競爭為定價目標。

　　56.選擇定價方法P178

　　成本導向定價：成本加成定價法——在單位產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法

　　投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的成本費用及預期的產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。

　　需求導向定價：習慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法。

　　可銷價格倒推法——是企業(yè)根據消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。

　　理解定價法——是企業(yè)根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價方法。

　　競爭導向定價：通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。

　　競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產品特色的企業(yè)采用。

　　密封競標定價法——主要用于投標交易方式。

　　57.地理價格策略（條件）P184

　　產地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。

　　58.價格折扣與讓價策略P184

　　現金折扣：對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。

　　數量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產品，根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。有累計數量折扣，和非累計數量折扣兩種。

　　只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。

　　季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。

　　折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。

　　59.心理定價策略P186

　　尾數定價策略：非整數定價策略，就是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，能產生一種經過精確計算得出的最低價格的心理。

　　整數定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質量。

　　聲望定價策略：針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。

　　招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。

　　習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便。