自考“廣告策劃”復(fù)習(xí)資料（2）

　　第四章：廣告的策劃與整合營(yíng)銷傳播

　　名詞解釋

　　整合營(yíng)銷傳播：是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

　　問(wèn)答題

　　作為整合傳播的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

　　1.內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時(shí)代和傳播分離時(shí)代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的部分傳播活動(dòng)——廣告活動(dòng)，而其他傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系活動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷、包裝等則由廣告公司以外的機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行。而在鄭和傳播時(shí)代，廣告策劃擴(kuò)展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單一純的廣告活動(dòng)，擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)。

　　2.策略整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動(dòng)的策略，很少涉及其他的傳播活動(dòng)策略。而且整合傳播策劃，不但要為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

　　3.運(yùn)作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴(kuò)展和策略整體性的漸趨明顯，進(jìn)行整合傳播策劃不但需要關(guān)于多種傳播叔段的知識(shí)，而且需要對(duì)多種傳播手段的運(yùn)作技巧的熟練掌握。因此運(yùn)作變得更為復(fù)雜，對(duì)策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。

　　整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵有幾個(gè)方面？

　　1.以消費(fèi)者為中心；

　　2.一資料庫(kù)為基礎(chǔ)；

　　3.已建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；

　　4.以“一種聲音”為內(nèi)在支點(diǎn)；

　　5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

　　制定整合營(yíng)銷的廣告策略必須注意哪幾個(gè)步驟？

　　1.要仔細(xì)研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪些方面的需要。有何獨(dú)特賣點(diǎn)。

　　2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

　　3.比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)形象。

　　4.樹立自己品牌個(gè)性。研究自己品樹立什么樣的個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

　　5.明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試？

　　6.強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。

　　7.旗幟鮮明地廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。

　　8.對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD廣告、POP廣告進(jìn)行一元化的整合，以達(dá)到消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

　　9.研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告的投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。

　　10.對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)

　　第五章：廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　問(wèn)答題

　　為什么說(shuō)廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？

　　當(dāng)今的市場(chǎng)日趨復(fù)雜，任何一類商品都會(huì)有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過(guò)廣告賦予它與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格。這就要求廣告策劃者對(duì)市場(chǎng)、對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者以及媒體等各個(gè)方面都要有一個(gè)全面的了解，但對(duì)于廣告策劃者來(lái)說(shuō)又是很難做到的，這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準(zhǔn)確的背景材料。

　　廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準(zhǔn)確的材料，提出合理的廣告預(yù)算和切實(shí)可行的廣告目標(biāo)、使廣告活動(dòng)更有針對(duì)和有效性，可以說(shuō)它是編制符合實(shí)際的廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。

　　為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？

　　廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整個(gè)廣告活動(dòng)中最富有神秘色彩的部分，它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實(shí)際工作中，有效地廣告主題的產(chǎn)生、新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，絕不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來(lái)的。他必須建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、營(yíng)銷策略的研究之上，建立在對(duì)大量具體資料綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒(méi)有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量背景材料，使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。

　　為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？

　　廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃、創(chuàng)意人員提供全面準(zhǔn)確地背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分析廣告刊出后的情況及依據(jù)，為測(cè)定廣告效果提供決策性的意見，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。對(duì)于任何廣告主來(lái)說(shuō)，推出一則廣告勢(shì)必要求帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，廣告投資越大，廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)也越大。他必須看到廣告給他帶來(lái)的好處才能繼續(xù)廣告活動(dòng)。廣告公司通過(guò)廣告調(diào)查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出的前后產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有情況的變化。結(jié)合同一時(shí)期市場(chǎng)上其他因素的變化進(jìn)行分析，還可以對(duì)廣告效果有一個(gè)定量的了解。

　　市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？

　　1.客戶洽談，制作市場(chǎng)策劃書。市場(chǎng)策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：研究目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。

　　2.實(shí)際調(diào)研問(wèn)卷，并開始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨即抽樣、任意抽樣要注意被訪者，需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）。

　　3.實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。

　　4.復(fù)合抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）。

　　5.數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

　　6.撰寫報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）。

　　7.給客戶作匯報(bào)

　　8.收款。

　　產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查由哪幾個(gè)方面？

　　對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查中的“知己”對(duì)于產(chǎn)品本身的調(diào)查是做廣告的前提，如果對(duì)自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無(wú)從談起。

　　對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包口兩個(gè)方面：

　　1.是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來(lái)源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。

　　2.對(duì)產(chǎn)品所處生命周期有所了解也是非常必要的。任何產(chǎn)品都回經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟、和衰退的過(guò)程，這就使不同的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得的利潤(rùn)的變化來(lái)衡量的。

　　對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪倆個(gè)方面？

　　1.消費(fèi)者的基本情況包括：年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入情況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同就會(huì)產(chǎn)生不同的需要、不同的購(gòu)買方式，這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定。

　　2.消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況的調(diào)查有哪些方面？

　　1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。

　　2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況。

　　3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。

　　4.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位。

　　5.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段、方式及特點(diǎn)，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原材料供應(yīng)、資源開發(fā)情況。

　　6.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)、產(chǎn)品生命周期。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？

　　1.廣告的勸說(shuō)方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?/p>

　　2.廣告的數(shù)量?？赏ㄟ^(guò)對(duì)其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占比率的分析獲得。

　　3.廣告費(fèi)用?？赏ㄟ^(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得出。

　　4.廣告與其他推銷方式的配合。

　　分析了時(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到比較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過(guò)這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。

　　第六章：廣告策劃中的目標(biāo)策略

　　廣告目標(biāo)策劃：既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。

　　直接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接的反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行為。

　　間接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)并不要求獲得消費(fèi)者的直接購(gòu)買反應(yīng)行為，而是希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買這種商品，其目的在于刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期的商品需要。

　　定位：定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運(yùn)中關(guān)于產(chǎn)品一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更加大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過(guò)定位的分析、決策和傳播過(guò)程直接傳達(dá)給