自考“廣告策劃”全面總結（9）

　　第三節(jié)   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意與制作技巧

　　一   設計完美的企業(yè)形象廣告的關鍵在于：科學、系統的策劃

　　二   策劃的核心部分在于：企業(yè)形象的科學定位

　　三   企業(yè)形象廣告定位：（簡答、填空）

　　1   按其形象性質定位

　　1）   表層形象與深層形象定位

　?、?nbsp;  表層形象定位：構成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。

　?、?nbsp;  深層形象定位：企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值的深層形象定位。

　　2）   實值形象與虛值形象定位

　　①   實值形象定位：企業(yè)活動成果所達到的實際水平定位。

　?、?nbsp;  虛值形象定位：企業(yè)內外對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位?！云髽I(yè)實值性定位為基礎，以企業(yè)外部公眾的看法為前提

　　A   夸張性

　　B   浪漫性

　　C   主觀印象色彩

　　2   按其形象內容定位

　　1）   組織形象定位：企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。

　　2）   產品形象定位：企業(yè)的拳頭產品、名牌產品在競爭產品中具有明顯的優(yōu)勢和特質，而這種優(yōu)勢和特質與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質具有某些方面的融合性，既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。

　　3）   環(huán)境形象定位：按照企業(yè)所處的物質環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境的特點予以定位。

　　3   按其形象范圍定位

　　1）   外部形象定位：指企業(yè)外部的經營決策、經營戰(zhàn)略決策、經營方式與方法等方面的特點與風格的定位。

　　2）   內部形象定位：企業(yè)家、管理人員、技術人員乃至全體員工的管理水平、管理風格的定位。

　　4   按其訴求方式定位

　　1）   感性訴求定位：企業(yè)對其消費者對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業(yè)在情感上產生共鳴，進而獲得在理性上的共識。

　　2）   理性訴求定位：對消費者采取理性說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。

　　3）   感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理”的有機結合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。

　　5   按其訴求技巧定位

　　1）   優(yōu)勢定位——鞏固一流企業(yè)、一流產品在消費者心目中的地位

　　2）   跟隨定位——處于二流企業(yè)、二流產品的一種定位方法

　?、?nbsp;  依附性

　?、?nbsp;  防守性

　　3）   是非定位——處于三流企業(yè)、三流產品的一種以守為攻的定位方法

　　4）   逆向定位——處于二三流企業(yè)、二三流產品的以守為攻的定位方法

　　5）   進攻性定位——處于二三流企業(yè)、二三流產品的以守為攻的定位方法

　　四   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意：以定位為核心，創(chuàng)意為前提

　　1   市場研究是廣告創(chuàng)意的基礎——研究市場、研究產品

　　2   創(chuàng)意概念的范疇與作用：

　　1）   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內容分類：

　?、?nbsp;  戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——找出潛在市場，明確對象

　?、?nbsp;  戰(zhàn)術性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——在已經確定的目標市場上強行占位

　　2）   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內涵：

　?、?nbsp;  研究企業(yè)（品牌）的差異性

　?、?nbsp;  確定企業(yè)形象的定位與占位策略

　　3   創(chuàng)意的過程與步驟——詹姆斯韋伯揚

　　1）   搜集原始資料

　　2）   檢查資料

　　3）   深思熟慮

　　4）   產生創(chuàng)意——創(chuàng)意火化的爆發(fā)

　　5）   完善創(chuàng)意，使之可以實際應用

　　五   企業(yè)形象廣告制作技巧：

　　1   廣告設計制作過程：根據企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內容表現出來的過程。

　　2   廣告文稿：企業(yè)形象廣告的制作藍本

　　1）   標題及標題模式

　?、?nbsp;  記事式——樸實無華，廣告文稿內容的壓縮表現

　?、?nbsp;  問題式

　　A   誰who

　　B   是什么what

　　C   怎么樣how

　　D   為什么why

　?、?nbsp;  祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息

　?、?nbsp;  夸耀式——展現某一方面特色和優(yōu)勢

　?、?nbsp;  比較式——優(yōu)點：在比較中產生優(yōu)勢“不怕不識貨、就怕貨比貨”

　?、?nbsp;  懸念式——以新奇的語言布下懸念

　?、?nbsp;  比喻式——以某種形象來襯托，展示企業(yè)的良好形象

　　2）   正文：企業(yè)形象廣告的主要內容，企業(yè)宣傳的內容應在正文中。

　　①   正文組成部分：

　　A   正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要的提出問題，承上啟下

　　B   正文的中心段，用具有說服力的語言或數據表達企業(yè)自身的特點，影響公眾使之接受

　　C   正文的結尾部分，中心段內容的延續(xù)和補充，言簡意賅的一句話，使廣告主題升華

　?、?nbsp;  企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)——如何將廣告正文寫的生動引人而富有時效

　?、?nbsp;  廣告正文撰寫的法則：

　　A   AIDA法則

　　a   引起注意

　　b   興趣

　　c   購買欲望

　　d   購買行為

　　B   DDPC法則

　　a   開頭引人注意

　　b   描寫商品或勞務

　　c   勸誘

　　d   決定交易

　　C   廣告寫作七步曲

　　a   在標題或第一段中允諾一種好處

　　b   詳細敘述這種好處

　　c   確實地告訴公眾將得到什么

　　d   用事實來證實你的敘述

　　e   告訴公眾如果不行動他將失去什么

　　f   再次敘述允諾的好處

　　g   建議立刻行動

　　3）   結尾

　　需要有結尾的企業(yè)形象廣告有：

　?、?nbsp;  企業(yè)領導人的致辭

　?、?nbsp;  向重大的社會活動和其他單位的活動發(fā)出的賀電、賀詞

　?、?nbsp;  企業(yè)形象廣告專版

　?、?nbsp;  企業(yè)與社會組織之間的合作協議

　　3   廣告構圖：企業(yè)形象廣告制作藍圖

　　1）   總原則：功能為體，藝術為用

　　2）   功能為體：廣告的構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現的廣告就沒有意義。

　　3）   藝術為用：在廣告構圖中要體現美學原則，讓消費者能夠接受，容易接受和主動接受。

　?、?nbsp;  構圖比例——1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）

　?、?nbsp;  構圖的力場——在中心部位安排廣告的重要內容

　　③   構圖的中心

　?、?nbsp;  構圖的方向

　　A   水平相和垂直向——穩(wěn)定

　　B   傾斜——動感、立體感

　?、?nbsp;  構圖的對稱

　?、?nbsp;  構圖的虛實——一則廣告的空白位置占整個平面的60%時效果最好

　?、?nbsp;  構圖的韻律

　　A   有規(guī)律的線條變化

　　B   文字與空間的交替等美感

　?、?nbsp;  構圖的反襯

　　第十一章   企業(yè)創(chuàng)牌策劃

　　第一節(jié)   品牌經營策略（論述）

　　一   廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產（名牌的核心內容，一種超越所有有形資產的價值）、品牌價值

　　1   品牌忠誠度

　　2   品牌知名度

　　3   品質認知度

　　4   品牌聯想

　　二   當今中國企業(yè)界、廣告界應當重視的一項關鍵任務：通過廣告積累品牌資產

　　三   品牌經營方面的策略：

　　1   品牌運用

　　1）   確立一個好的品牌名 品牌名：消費者挑選和購買時所依賴的最清晰可辨的符號。

　　2）   以人文意義為基礎創(chuàng)造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘

　　3）   在品牌的運用中爭議最多的是品牌延伸策略

　　4）   成功的品牌延伸的實質：不斷地創(chuàng)造、充實企業(yè)概念的內涵

　　5）   企業(yè)如果想跨行