07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（12） -自考串講筆記

　　二、保護(hù)市場(chǎng)占有率

　　有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場(chǎng)的主要途徑。

　　三、提高市場(chǎng)占有率

　　注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素。

　　第三節(jié)　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　　一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

　　1.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。　　2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者?！　?.攻擊地方性小企業(yè)。

　　二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

　　有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

　　1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。

　　2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。

　　3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。

　　4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

　　5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

　　第四節(jié)　市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

　　一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨

　　二、市場(chǎng)跟隨者與主要戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　?。ㄒ唬┚o密跟隨?！　。ǘ┚嚯x跟隨?！　。ㄈ┻x擇跟隨。

　　第五節(jié)　市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)

　　一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。

　　選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)

　　第七章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。

　　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分

　　一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

　　掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

　　二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法

　　市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。

　　三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

　　（二）人口細(xì)分

　　所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　（三）心理細(xì)分

　　為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；興趣（Interests），如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見（Opinions），如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　（四）行為細(xì)分

　　所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

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