07年“市場營銷學”復習第二章

　　第二章、市場營銷管理

　　學習要點

　　1.市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷管理的實質與任務，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。

　　2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。

　　3.產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

　　4.所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。

　　5.當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：

　?。?）至少有兩方。

　　（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。

　　（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。

　?。?）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。

　　（5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

　　6.交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：

　　（1）至少有兩個有價值的事物。

　?。?）買賣雙方所同意的條件。

　　（3）協(xié)議時間和地點。

　　7.關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。 

　　關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下。一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡。

　　所謂市場營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網(wǎng)絡。

　　8.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：

　　市場＝人口＋購買力＋購買欲望

　　構成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

　　9.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

　　10.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。

　　11.根據(jù)需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

　?。?）負需求。

　　負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉變?yōu)檎枨??！　—?/p>

　?。?）無需求。

　　無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

　?。?）潛伏需求。

　　潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

　?。?）下降需求。

　　下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。

　?。?）不規(guī)則需求。

　　不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。

　?。?）充分需求。

　　充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。

　?。?）過量需求。

　　過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷。需要強調的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

　　（8）有害需求。

　　有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

　　12.市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

　?。?）生產(chǎn)觀念。

　　生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。

　?。?）產(chǎn)品觀念。

　　產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。

　　（3）推銷觀念。

　　推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。

　?。?）市場營銷觀念。

　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。