07年自考“市場(chǎng)營(yíng)銷三”筆記（一）

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷入門

　　1. △市場(chǎng)：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的集合需求。

　　2. 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：

　　1） 人口

　　2） 購(gòu)買力

　　3） 購(gòu)買欲望

　　3. 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 銷售活動(dòng)

　　目的不同 滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 推銷產(chǎn)品

　　出發(fā)點(diǎn)不同 從顧客的需求出發(fā) 從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)

　　活動(dòng)的起點(diǎn)不同 從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始 從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始

　　結(jié)果 滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo) 單純的銷售產(chǎn)品

　　顧客反應(yīng)不同 需求被滿足，滿意 強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意

　　4. △市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。

　　5. 如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？

　　答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交

　　關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

　　6. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。

　　7. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

　　8. 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用：

　　（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。

　?。ǘ?shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。

　?。ㄈ┍苊馍鐣?huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　?。ㄋ模M足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

　　9. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。

　　10. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體上可分為5種：

　　1） 生產(chǎn)觀念

　　2） 產(chǎn)品觀念

　　3） 推銷觀念

　　4） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　5） 社會(huì)營(yíng)銷觀念

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心。

　　11. △現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　12. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。

　　13. △社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。

　　14. △營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　15. △環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。

　　16. 分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

　　17. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括：

　　1） 企業(yè)本身；

　　2） 供應(yīng)商；

　　3） 營(yíng)銷中介；

　　4） 顧客；

　　5） 競(jìng)爭(zhēng)者；

　　6） 各種公眾；

　　18. 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括：

　　1） 微觀環(huán)境；

　　2） 宏觀環(huán)境；

　　19. 企業(yè)的宏觀環(huán)境：

　　1） 人口環(huán)境；

　　2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

　　3） 自然環(huán)境；

　　4） 技術(shù)環(huán)境；

　　5） 政治法律環(huán)境；

　　6） 社會(huì)文化環(huán)境；

　　20. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括：

　　1） 產(chǎn)品研究和開發(fā)能力

　　2） 產(chǎn)品制造過程；

　　3） 采購(gòu)方式；

　　4） 目標(biāo)市場(chǎng)；

　　5） 銷售渠道；

　　6） 服務(wù)能力；

　　7） 個(gè)性和文化；

　　21. 對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買力水平。

　　22. 企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素：

　　1） 消費(fèi)者收入水平；

　　2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄；

　　3） 消費(fèi)信貸規(guī)模；

　　23. 個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

　　24. △綠色營(yíng)銷：是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　25. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大基本類型：

　　1） 消費(fèi)者市場(chǎng)；

　　2） 組織市場(chǎng)；

　　26. △消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。

　　27. △產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。

　　28. 組織市場(chǎng)又可分為：

　　1） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；

　　2） 中間商市場(chǎng)；

　　3） 非贏利組織市場(chǎng)；

　　29. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？

　?、?消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性；

　?、?從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。

　?、?消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

　　30. 商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同，分為：

　　3） 便利品；

　　4） 選購(gòu)品；

　　5） 特殊品；

　　6） 非渴求商品；

　　31. 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？

　　① 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大。

　　② 用戶地理位置集中。

　?、?存在派生需求。

　　④ 需求一價(jià)格彈性較小。

　?、?需求波動(dòng)性大。

　　32. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：

　　1） 使用者；

　　2） 影響者；

　　3） 決策者；

　　4） 采購(gòu)者；

　　5） 控制者；

　　33. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型：

　　1） 直接重購(gòu)；

　　2） 修正重購(gòu)；

　　3） 新購(gòu)；

　　34. △直接重購(gòu)：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。

　　35. △修正重購(gòu)：是指用戶為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。

　　36. △新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。

　　37. 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素：

　　1） 環(huán)境；

　　2） 組織；

　　3） 人際；

　　4） 個(gè)人因素；

　　38. 簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過程？（答案略寫　P34——P35）

　?、?提出要求；

　　② 確定總體需要；

　　③ 擬定產(chǎn)品規(guī)格；

　?、?查詢供應(yīng)商；

　　⑤ 征求供應(yīng)信息；

　?、?選擇供應(yīng)商；

　?、?發(fā)出正式訂單

　?、?評(píng)估履約情況；

　　39. 分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較。（答案略　P36——P38）

　　40. △服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

　　41. 服務(wù)的特點(diǎn)有：

　?、?無(wú)形性。

　?、?差異性。

　　③ 不可分割性。

　?、?易消失性。

　　42. 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：

　　① 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；

　?、?重視人員的選拔和培訓(xùn)；

　?、?加強(qiáng)與顧客的溝通；

　?、?及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任感。

　　43. ＊調(diào)節(jié)需求的主要方法有：

　　1） 實(shí)行差別定價(jià)；

　　2） 開發(fā)非高峰期的需求；

　　3） 可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；

　　4） 實(shí)行預(yù)定制度

　　44. 調(diào)節(jié)供給的主要方法有：

　　1） 雇用一部分非全日制員工；

　　2） 提高顧客的參與程度；

　　3） 采用高效的服務(wù)程序；

　　4） 向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施

　　45. “化無(wú)形為有形的”的促銷策略主要的方法有：

　　1） 進(jìn)行形象化的宣傳；

　　2） 利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳；

　　3） 利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；

　　4） 重視企業(yè)形象塑造；

　　5） 對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳

　　46. 常用的定價(jià)技巧有：

　　1） 差別定價(jià)；

　　2） 折扣定價(jià)；

　　3） 偏向定價(jià)；

　　4） 保證定價(jià)；

　　5） 高價(jià)位維持定價(jià)；

　　6） 犧牲定價(jià)；

　　7） 階段定價(jià)；

　　8） 系列定價(jià)

　　47. 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：

　　1） 管理人員職責(zé)；

　　2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

　　3） 顧客期望值管理；

　　4） 管理人員職責(zé)；

　　5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

　　6） 顧客期望值管理；

　　48. 市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？

　　1） 二手資料搜集；

　　2） 實(shí)地調(diào)查；

　　3） 數(shù)據(jù)分析

　　4） 提出報(bào)告

　　49. 市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面：

　　1） 市場(chǎng)環(huán)境研究；

　　2） 市場(chǎng)需求研究；

　　3） 市場(chǎng)供求研究；

　　4） 市場(chǎng)銷售研究；

　　5） 市場(chǎng)行情研究；

　　50. 為什么說通過市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？（略P55—P58）