自考“市場(chǎng)營(yíng)銷三”筆記重點(diǎn)（4）

　　1. 品牌策略主要有：

　　1） 無(wú)品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；

　　3） 群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　2. 促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。

　　3. 傳遞信息的形式有兩種：

　　1） 單向傳遞；

　　2） 雙向傳遞；

　　4. 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：

　　1） 廣告；

　　2） 人員推銷；

　　3） 營(yíng)業(yè)推廣；

　　4） 公共關(guān)系；

　　5） 包裝；

　　6） 直復(fù)營(yíng)銷；

　　5. △促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。

　　6. △廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

　　7. △營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買特定產(chǎn)品服務(wù)。

　　8. △公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

　　9. 影響促銷組合的因素：

　?、?產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型；

　?、?促銷目標(biāo)；

　?、?促銷的總策略；

　?、?產(chǎn)品生命周期所處階段；

　　10. 促銷的目標(biāo)是什么？（ P140）

　　① 第一……以廣告為主；

　?、?第二……人員推銷為主；

　?、?第三……市場(chǎng)占有率；

　　11. 常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 銷售額百分比法；

　　3） 與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法；

　　4） 目標(biāo)任務(wù)法；

　　12. 根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：

　　1） 通知性廣告；用于介紹期。

　　2） 說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期。

　　3） 提示性廣告；用于成熟期。

　　13. ＊企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素：

　?、?產(chǎn)品生命周期；

　?、?市場(chǎng)份額；

　?、?競(jìng)爭(zhēng)；

　?、?廣告頻率；

　?、?產(chǎn)品替代性；

　　14. 選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：

　　1） 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；

　　2） 產(chǎn)品；

　　3） 廣告內(nèi)容；

　　4） 媒體成本；

　　15. 廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面：

　　1） 廣告的傳播效果；

　　2） 廣告的銷售效果；

　　16. △營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　17. ＊營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　1） 效果強(qiáng)烈；

　　2） 貶低產(chǎn)品；

　　18. 營(yíng)業(yè)推廣包括三大類：

　　1） 直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具；

　　2） 針對(duì)中間商的促銷工具；

　　3） 針對(duì)推銷人員的促銷工具；

　　19. △人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。

　　20. ＊人員推銷的特點(diǎn)：

　　① 人員推銷最具靈活性；

　　② 人員推銷具有針對(duì)性；

　?、?信息傳遞的雙向性；

　?、?人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）

　　21. 公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

　　22. 公共關(guān)系的特點(diǎn)：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防衛(wèi)；

　　3） 富有戲劇性；

　　23. 包裝可分為三個(gè)層次：

　　1） 主要包裝；

　　2） 次要包裝；

　　3） 運(yùn)輸包裝；

　　24. △直復(fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

　　25. 影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有：

　　1） 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；

　　2） 企業(yè)的營(yíng)銷組合；

　　3） 產(chǎn)品成本；

　　26. 與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有：

　　1） 維持企業(yè)生存；

　　2） 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化；

　　3） 提高市場(chǎng)占有率；

　　4） 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

　　27. 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有：

　　1） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；

　　2） 市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性；

　　3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

　　4） 國(guó)家政策；

　　5） 其他外部環(huán)境因素；

　　28. 成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種：

　　1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法；

　　2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法；

　　3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；

　　29.△成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式　。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。

　　30. 成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法：

　　1） 成本加成定價(jià)法；

　　2） 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；

　　31. △需求導(dǎo)向定價(jià)法：（P170）“是指按照消費(fèi)者……為依據(jù)為制定。”

　　32. ＊企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：

　　1） 市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同；

　　2） 以較低的價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；

　　3） 如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能；

　　4） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益。

　　5） 消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

　　33. △競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

　　34. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種：

　　1） 隨行就市定價(jià)法；

　　2） 密封投票定價(jià)法；

　　3） 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

　　35. 新產(chǎn)品定價(jià)的策略：

　?、?撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)。

　　② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

　?、?適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

　　36. 在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格

　　1） 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低；

　　2） 企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降；

　　3） 經(jīng)濟(jì)不景氣；

　　37. 促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有：

　　1） 由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)；

　　2） 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

　　38. △產(chǎn)品分銷渠道：也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

　　39. △直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

　　40. △間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。