07年“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”復(fù)習(xí)第十二章

　　第十二章、渠道決策

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

　　2.分銷渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。

　　零層渠道通常叫做直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

　　一層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或傭金商。

　　二層渠道含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。

　　三層渠道含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。

　　4.構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系。其中主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

　　實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。

　　所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。

　　付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。

　　信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。

　　促銷流程是指廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。

　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本職能，在于把自然界提供的不同原料，根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。其主要職能有如下幾種：

　　（1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

　　（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。

　?。?）接洽。即尋找可能的購(gòu)買者并與其進(jìn)行溝通。

　?。?）配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。

　　（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

　?。?）物流。即從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

　?。?）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。

　　（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

　　6.批發(fā)商與零售商的差異

　　批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。

　　批發(fā)商和零售商之間在以下方面存在差異：

　　（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。

　　（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。

　?。?）政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。

　　批發(fā)商可以有效地執(zhí)行下述職能：

　?。?）銷售與促銷職能。

　?。?）采購(gòu)與搭配貨色職能。

　?。?）整買零賣職能。

　　（4）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能。

　?。?）運(yùn)輸職能。

　?。?）融資職能。

　?。?）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。

　　（8）提供信息職能。

　?。?）管理咨詢服務(wù)職能。

　　7.批發(fā)商的主要類型

　　批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處。

　　（1）商人批發(fā)商。

　　商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。

　　商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來(lái)分類，可分為兩種類型：

　?、偻耆?wù)批發(fā)商；②有限服務(wù)批發(fā)商。

　　（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。

　　經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉蒙唐匪袡?quán)的商業(yè)單位。

　　經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：

　?、偕唐方?jīng)紀(jì)人；②制造商代理商；③銷售代理商。

　?。?）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型：

　?、黉N售分店和銷售辦事處；②采購(gòu)辦事處。

　　8.零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。

　　零售商的類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。

　　9.商店零售商。

　　最主要的零售商店類型有如下一些：

　?、賹Ｓ闷飞痰辏航?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。

　　②百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品。

　　③超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。

　?、芊奖闵痰辏涸O(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。

　?、莩?jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)：超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和非儀器類日用品。聯(lián)合商店的面積比起超級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥和處方領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場(chǎng)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣和倉(cāng)儲(chǔ)零售的經(jīng)營(yíng)方針，其花色品種超出了日常用品。

　?、拚劭凵痰辍?/p>

　?、邆}(cāng)儲(chǔ)商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利促銷的連鎖式零售商店。

　?、喈a(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的商品。

　　10.非商店零售商，它有四種形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)貨服務(wù)。

　?。?）直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。

　　直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有以下幾種形式：

　?、汆]購(gòu)目錄；②直接郵購(gòu)；③電話市場(chǎng)營(yíng)銷；④電視市場(chǎng)營(yíng)銷；⑤其他媒體市場(chǎng)營(yíng)銷；⑥電子銷售；⑦顧客訂貨機(jī)銷售。

　?。?）直接銷售。

　　直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。

　?。?）自動(dòng)售貨。

　　使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。

　　（4）購(gòu)物服務(wù)公司。

　　購(gòu)物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務(wù)。

　　11.零售組織

　　（1）連鎖店。

　　連鎖店包括兩個(gè)或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購(gòu)和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格。

　　（2）自愿連鎖店和零售店合作社。

　?。?）消費(fèi)者合作社。

　　這是一種由消費(fèi)者自身所擁有的零售公司。

　?。?）特許專賣組織。

　　特許專賣組織是在特許人和特許經(jīng)營(yíng)者之間的契約式聯(lián)合。

　　（5）銷售聯(lián)合大企業(yè)。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式將幾種不同的零售商品類別和形式組合在一起，并將其分銷、管理功能綜合為一整體。

　　12.直銷又稱無(wú)店鋪銷售，是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者手里，而省去了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的諸多中間環(huán)節(jié)。

　　直銷的方式主要有四種：郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、上門銷售和多層傳銷。

　　13.發(fā)達(dá)國(guó)家垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)有以下三種：

　?。?）公司系統(tǒng)：

　　所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。

　?。?）管理系統(tǒng)：與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。

　?。?）合約系統(tǒng)：合約系統(tǒng)是指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。

　　14.水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系，共同開(kāi)拓新出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　15.制造商往往通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)；有些制造商還要通過(guò)多條渠道將其產(chǎn)品送到同一種顧客。這種多渠道結(jié)構(gòu)也叫做雙重分銷。

　　16.渠道合作是同一渠道中各成員之間的通常行為。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。垂直渠道沖突，是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間的利益沖突。有兩種解決方法：

　　一是由渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個(gè)成員都由此獲益。

　　二是建立管理機(jī)構(gòu)，促進(jìn)渠道成員的參與以及彼此信賴，進(jìn)而協(xié)助解決沖突。

　　渠道競(jìng)爭(zhēng)是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各企業(yè)間、各系統(tǒng)間為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競(jìng)爭(zhēng)。渠道競(jìng)爭(zhēng)可分為水平渠道競(jìng)爭(zhēng)和渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)兩種。水平渠道競(jìng)爭(zhēng)是指同一個(gè)層次的各個(gè)企業(yè)為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。

　　17.有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。

　?。?）顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。

　?。?）產(chǎn)品特性。

　　產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。

　?。?）中間商特性。

　　設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任