自考“廣告心理學(xué)”備考資料（2）

　　P102條件反射的泛化：受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激做特定的反應(yīng)時(shí)，不僅可以由原有的刺激引起，還可以由類(lèi)似的刺激引起。

　　P103條件反射的分化：對(duì)不同刺激作不同反應(yīng)。

　　P103學(xué)習(xí)率：學(xué)習(xí)的效率隨量的積累而逐漸減低，學(xué)子最初學(xué)得快忘得快，后來(lái)學(xué)得少忘得少。

　　P105廣告頻率：在一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。

　　P110二因素說(shuō)：認(rèn)為在傳播過(guò)程中存在積極的和消極的兩個(gè)相對(duì)立的學(xué)習(xí)因素制約受眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度，刺激重復(fù)適度增加，積極的學(xué)習(xí)因子會(huì)迅速增加而消極的會(huì)增長(zhǎng)緩慢，而刺激重復(fù)數(shù)繼續(xù)增加會(huì)使消極因子超過(guò)積極因子迅速增長(zhǎng)。

　　P110二階段認(rèn)知反應(yīng)說(shuō)：認(rèn)為如果把重復(fù)次數(shù)分做兩段，在第一階段，重復(fù)給受眾提供了更多學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息的精細(xì)加工可能性也隨之提高，而在第二階段，重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，受眾開(kāi)始由對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀(guān)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情境因素，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

　　P115信息量：表示消息所具有的概率價(jià)值，單位是二進(jìn)制的，一個(gè)二進(jìn)位稱(chēng)作一個(gè)比特bit.

　　P115組塊：把幾個(gè)小單位組成大單位。

　　P121表象/記憶表象：對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反映是知覺(jué)映像，而對(duì)過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)。

　　P122想象：創(chuàng)造新形象的過(guò)程。

　　P123創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程。

　　P124原型：進(jìn)行創(chuàng)造想象時(shí)對(duì)解決問(wèn)題起啟發(fā)作用的事物。

　　P128再造想象：依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過(guò)程。

　　P132感覺(jué)的相互作用：不同感覺(jué)之間的影響。

　　P132聯(lián)覺(jué)：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。是感覺(jué)的相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　P134聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。

　　P135三大聯(lián)想律：在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類(lèi)似的觀(guān)念的聯(lián)系，有接近律、對(duì)比律和類(lèi)似律。

　　P135四大聯(lián)想律：在三大聯(lián)想律基礎(chǔ)上補(bǔ)充因果律。

　　P135接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。火柴和香煙

　　P135對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。白天與黑夜

　　P135類(lèi)似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。雞與鴨孵蛋

　　P136因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。潮濕與下雨

　　P136自由聯(lián)想：是指給定一個(gè)詞要求說(shuō)出頭腦中浮現(xiàn)的第一個(gè)詞。

　　P144認(rèn)知：全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱(chēng)，又稱(chēng)認(rèn)識(shí)。包括：知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維、言語(yǔ)。

　　P144組塊策略：將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。

　　P145高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者：指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意。

　　P145類(lèi)比策略：從某個(gè)客體的特性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特性。

　　P145境聯(lián)策略：通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象（主要信息）的策略。

　　P146對(duì)比策略：通過(guò)比較使用和沒(méi)有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。

　　P146鑲嵌策略：將品牌名稱(chēng)鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。

　　P146轉(zhuǎn)換策略：是把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)地表達(dá)文字信息的目的。

　　P146特征展露策略：將商品特色突出出來(lái)。

　　P147認(rèn)知失諧：就是認(rèn)知“反常態(tài)”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　　P153說(shuō)服：是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。如果通過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，就是廣告的說(shuō)服。

　　P153態(tài)度：它是個(gè)體以特定方式對(duì)待人、物、思想觀(guān)念的一種傾向性。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。而意見(jiàn)的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見(jiàn)之外，態(tài)度也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。

　　P157態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。

　　P158精細(xì)加工可能性模型（ELM）：20世紀(jì)80年代佩蒂、卡西窩波和休曼。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線(xiàn)索聯(lián)系起來(lái)。這線(xiàn)索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。兩條說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。

　　P163態(tài)度改變的協(xié)調(diào)論：把對(duì)兩者不同的態(tài)度結(jié)合在一起，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，積極的態(tài)度會(huì)下降，消極的態(tài)度會(huì)有所改善，出現(xiàn)某種綜合效果。

　　P167說(shuō)服的傳播模型：1959年霍夫蘭德和詹尼斯。說(shuō)服模型的每個(gè)環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素：傳遞者或信息源涉及的問(wèn)題是，它是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè)人的好處?？陀^(guān)性或無(wú)私心成為可信的基本條件。意見(jiàn)傳播，也就是進(jìn)行說(shuō)服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對(duì)說(shuō)服效果亦有影響接受者是被說(shuō)服的對(duì)象。中心問(wèn)題是信念和人格（人性）。情境因素對(duì)說(shuō)服過(guò)程的影響主要涉及警告與分心。

　　P174誤導(dǎo)性廣告：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助與文字、圖案等知覺(jué)線(xiàn)索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。利用誤導(dǎo)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成了負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，這種廣告就是誤導(dǎo)性廣告。

　　P185廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。

　　P186獨(dú)特銷(xiāo)售建議\獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)說(shuō)\ USP理論\瑞夫斯： 廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒(méi)有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。 USP學(xué)說(shuō)的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。

　　P190需要：一種基礎(chǔ)，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動(dòng)，包括他的思維、情緒和意志。

　　P192動(dòng)機(jī)：推動(dòng)有機(jī)體尋求滿(mǎn)足需要目標(biāo)的力。①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現(xiàn)為對(duì)其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直至終止；②指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿(mǎn)足需要的對(duì)象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。

　　P192動(dòng)機(jī)沖突：在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動(dòng)機(jī)成分。

　　P192雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足，即兩者必?fù)衿湟弧?/p>

　　P192雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。

　　P192趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。

　　P193雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。

　　P194自然需要：個(gè)體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。

　　P194社會(huì)性需要：指對(duì)文化藝術(shù)、道德、知識(shí)、交往、勞動(dòng)等需求。這是對(duì)維持和發(fā)展社會(huì)正常生活所必需的條件的反映。

　　P195物質(zhì)需要：包括對(duì)自然需要和社會(huì)需要中的物質(zhì)對(duì)像的需要。

　　P195精神需要：是指對(duì)觀(guān)念對(duì)象的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。

　　P196需要層次理論：馬斯洛1943年，人類(lèi)至少有5種基本需要，扼要地說(shuō)，它們是生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對(duì)地組成層次，由低級(jí)（生理性）需要向高級(jí)（心理性）需要順序地發(fā)展，未滿(mǎn)足的需要將支配意識(shí)，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿(mǎn)足。已經(jīng)滿(mǎn)足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。

　　P200動(dòng)態(tài)需要：需要的時(shí)間特征。從宏觀(guān)方面說(shuō)，包括需要的時(shí)代性和季節(jié)性；從微觀(guān)方面說(shuō)，優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的。