自考“廣告心理學”備考資料（2）

　　P102條件反射的泛化：受試者學會對某個刺激做特定的反應時，不僅可以由原有的刺激引起，還可以由類似的刺激引起。

　　P103條件反射的分化：對不同刺激作不同反應。

　　P103學習率：學習的效率隨量的積累而逐漸減低，學子最初學得快忘得快，后來學得少忘得少。

　　P105廣告頻率：在一段時間里重復廣告的次數。

　　P110二因素說：認為在傳播過程中存在積極的和消極的兩個相對立的學習因素制約受眾對重復刺激的態(tài)度，刺激重復適度增加，積極的學習因子會迅速增加而消極的會增長緩慢，而刺激重復數繼續(xù)增加會使消極因子超過積極因子迅速增長。

　　P110二階段認知反應說：認為如果把重復次數分做兩段，在第一階段，重復給受眾提供了更多學習、了解廣告內容和含義的機會，對信息的精細加工可能性也隨之提高，而在第二階段，重復次數繼續(xù)增加，受眾開始由對廣告論點的客觀評價轉向有異議的論點和情境因素，以至于把認知活動轉移到其他的無關信息。其結果難以產生態(tài)度改變，甚至導致消極態(tài)度。

　　P115信息量：表示消息所具有的概率價值，單位是二進制的，一個二進位稱作一個比特bit.

　　P115組塊：把幾個小單位組成大單位。

　　P121表象/記憶表象：對當前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再現出來。

　　P122想象：創(chuàng)造新形象的過程。

　　P123創(chuàng)造想象：不依據現成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程。

　　P124原型：進行創(chuàng)造想象時對解決問題起啟發(fā)作用的事物。

　　P128再造想象：依據語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象過程。

　　P132感覺的相互作用：不同感覺之間的影響。

　　P132聯覺：由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。是感覺的相互作用的一種特殊表現。

　　P134聯想：由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗。

　　P135三大聯想律：在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯系，有接近律、對比律和類似律。

　　P135四大聯想律：在三大聯想律基礎上補充因果律。

　　P135接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯想?；鸩窈拖銦?/p>

　　P135對比律：在性質或特點上相反的事物容易發(fā)生聯想。白天與黑夜

　　P135類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發(fā)生聯想。雞與鴨孵蛋

　　P136因果律：在邏輯上有著因果關系的事物容易發(fā)生聯想。潮濕與下雨

　　P136自由聯想：是指給定一個詞要求說出頭腦中浮現的第一個詞。

　　P144認知：全部認識過程的總稱，又稱認識。包括：知覺、注意、表象、學習、記憶、思維、言語。

　　P144組塊策略：將零散的構件組成有意義的單元。

　　P145高級統(tǒng)領者：指的是突出重點，統(tǒng)領各部，構成一個完整創(chuàng)意。

　　P145類比策略：從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。

　　P145境聯策略：通過背景烘托廣告對象（主要信息）的策略。

　　P146對比策略：通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務，突出改善后的效果。

　　P146鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。

　　P146轉換策略：是把文字（或外文字母）變換成相關的圖形，以達到生動地表達文字信息的目的。

　　P146特征展露策略：將商品特色突出出來。

　　P147認知失諧：就是認知“反常態(tài)”在現實環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識。這些熟悉的事物、經驗和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。

　　P153說服：是通過給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。

　　P153態(tài)度：它是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達出來就是意見。而意見的本身，也就是態(tài)度的表現。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動表現出來。

　　P157態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉變，也包括否定向肯定轉變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質上的改變，后者是程度上的變化。

　　P158精細加工可能性模型（ELM）：20世紀80年代佩蒂、卡西窩波和休曼。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據，而是將該對像同諸多線索聯系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。

　　P163態(tài)度改變的協(xié)調論：把對兩者不同的態(tài)度結合在一起，對兩者的態(tài)度就會有所變化，積極的態(tài)度會下降，消極的態(tài)度會有所改善，出現某種綜合效果。

　　P167說服的傳播模型：1959年霍夫蘭德和詹尼斯。說服模型的每個環(huán)節(jié)，都表明了所關聯的重要因素：傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護的看法中得到個人的好處?？陀^性或無私心成為可信的基本條件。意見傳播，也就是進行說服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說服效果亦有影響接受者是被說服的對象。中心問題是信念和人格（人性）。情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。

　　P174誤導性廣告：誤導是一種心理效應。它借助與文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產生錯誤的理解。利用誤導，是消費者對產品產生不切實際的期望，造成了負面社會效應，這種廣告就是誤導性廣告。

　　P185廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。

　　P186獨特銷售建議\獨特銷售點說\ USP理論\瑞夫斯： 廣告不能表現商品的所有特性，只有找出消費者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費者對該品牌產生好感。因此要找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強調。 USP學說的基本前提是：視消費者為理性思維者，他們在做出購買決策時，追求利益最大化是他們的法則。

　　P190需要：一種基礎，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動，包括他的思維、情緒和意志。

　　P192動機：推動有機體尋求滿足需要目標的力。①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現為對其行為的發(fā)動、加強、維持、直至終止；②指向于個體在所處環(huán)境中可滿足需要的對象。它使其行為表現出明顯的選擇性。

　　P192動機沖突：在動機系統(tǒng)中，通常還可能出現相互抵觸的動機成分。

　　P192雙趨式：消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。

　　P192雙避式：消費者在兩個都回避的情境中，實際只能回避其一，而不可能實現同時回避兩種情境，因而形成雙避式沖突。

　　P192趨避式：消費者面臨的是一個積極與消極并存的情境。

　　P193雙重趨避式：消費者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。

　　P194自然需要：個體為保護和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。

　　P194社會性需要：指對文化藝術、道德、知識、交往、勞動等需求。這是對維持和發(fā)展社會正常生活所必需的條件的反映。

　　P195物質需要：包括對自然需要和社會需要中的物質對像的需要。

　　P195精神需要：是指對觀念對象的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。

　　P196需要層次理論：馬斯洛1943年，人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現的需要。上述基本需要是相互聯系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要順序地發(fā)展，未滿足的需要將支配意識，并調動有機體的能量去獲得滿足。已經滿足的需要就不再是活動的推動力。

　　P200動態(tài)需要：需要的時間特征。從宏觀方面說，包括需要的時代性和季節(jié)性；從微觀方面說，優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉換的。