自考“市場(chǎng)營(yíng)銷三”筆記重點(diǎn)（6）

　　1. 消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)：

　　1） 現(xiàn)實(shí)需要；

　　2） 潛在需要；

　　3） 減弱需要；

　　4） 不規(guī)則需要；

　　5） 充分需要；

　　6） 過度需要；

　　7） 否定需要；

　　8） 無益需要；

　　9） 無需要；

　　2. 按購買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型：

　　1） 謹(jǐn)慎型；

　　2） 沖動(dòng)型；

　　3） 習(xí)慣型；

　　4） 不定型；

　　3. 就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購買行為的主要場(chǎng)所。

　　4. ＊導(dǎo)致沖動(dòng)購買的原因主要有：（P273-274　還要展開答）

　　① 純粹的沖動(dòng)購買；

　　② 刺激性購買；

　?、?轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購買；

　?、?沖動(dòng)型購買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。

　　5. 從購買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類：

　　1） 理智動(dòng)機(jī)；

　　2） 感情動(dòng)機(jī)；

　　6. 理智動(dòng)機(jī)分為：

　　1） 求實(shí)；

　　2） 求廉；

　　3） 可靠；

　　4） 健康；

　　5） 求美；

　　6） 求便；

　　7. 消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息：

　　1） 個(gè)人來源；

　　2） 企業(yè)來源；

　　3） 公眾來源；

　　4） 經(jīng)驗(yàn)來源；

　　8. 消費(fèi)者篩選信息的過程包括：

　　1） 接收階段；

　　2） 注意階段；

　　3） 理解階段；

　　4） 接受階段；

　　5） 保持階段；

　　9. 顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種：

　　1） 優(yōu)勢(shì)模式；

　　2） 聯(lián)結(jié)模式；

　　3） 重點(diǎn)模式；

　　4） 逐次考慮模式；

　　5） 理想品牌模式；

　　6） 次要屬性模式；

　　7） 期望值模式；

　　10. P284內(nèi)容可做為一個(gè)案例題。

　　11. 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型：

　　1） 復(fù)雜的購買決策；

　　2） 尋求平衡的購買決策；

　　3） 習(xí)慣性購買決策；

　　4） 尋求變化的購買決策；

　　12. 市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為：

　　1） 總市場(chǎng)潛量；

　　2） 地區(qū)市場(chǎng)需求；

　　3） 企業(yè)市場(chǎng)需求

　　13. 市場(chǎng)細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出的。

　　14. △市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法。

　　15. 市場(chǎng)細(xì)分的作用：

　?、?市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；

　?、?市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大；

　?、?市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)；

　?、?市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；

　　⑤ 從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。

　　16. 消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包括：（可做為案例題）

　　① 人口統(tǒng)計(jì)的變量；

　?、?地理位置變量；

　?、?心理變量；

　　④ 行為變量；

　　17. 生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分則通常將

　　1） 用戶行業(yè)；

　　2） 用戶規(guī)模；

　　3） 用戶地理位置；

　　等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　18. ＊成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則：（多選，簡(jiǎn)答）

　　1） 可衡量性原則；

　　2） 殷實(shí)性原則；

　　3） 相對(duì)穩(wěn)定性原則

　　19. △目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。

　　20. 企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略：

　　2） 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；

　　3） 差異市場(chǎng)營(yíng)銷；

　　4） 集中市場(chǎng)營(yíng)銷；

　　21. △大量營(yíng)銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

　　22. △目標(biāo)營(yíng)銷：P300　“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)……，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需要。”

　　23. 營(yíng)銷管理過程包含了五個(gè)基本階段：

　?、?確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)；

　?、?市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；

　?、?選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

　?、?制定營(yíng)銷組合策略；

　?、?方案的執(zhí)行和控制；

　　24. 企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素：

　　1） 公司歷史；

　　2） 當(dāng)前政策；

　　3） 公司外部環(huán)境；

　　4） 公司內(nèi)部資源；

　　5） 與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　25. 常采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：

　　1） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

　　2） 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略；

　　3） 市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略；

　　要理解和種戰(zhàn)略的含義

　　26. 企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)分為四種類型：

　　1） 價(jià)格導(dǎo)向型；

　　2） 產(chǎn)品導(dǎo)向型；

　　3） 服務(wù)導(dǎo)向型；

　　4） 關(guān)系導(dǎo)向型；

　　27. 顧客管理的作用：

　　1. 加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿足顧客需求；

　　2. 加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；

　　3. 加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本；

　　4.  加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

　　28. 顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

　　29. 由于服務(wù)原因顧客流失的比重是最高的。

　　30. 顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行：

　　1） 超越用戶期望值；

　　2） 符合用戶期望值；

　　3） 調(diào)整用戶期望值；

　　31. 如何搞好顧客服務(wù)：

　?、?傾聽顧客意見；

　　② 提高服務(wù)人員的素質(zhì)；

　?、?制訂靈活的服務(wù)政策；

　　④ 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

　?、?認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過失；

　　32. 售后服務(wù)是：

　　1） 自己承擔(dān)；

　　2） 委托出去；

　　33. 如何加強(qiáng)顧客投訴管理：

　　⑥ 要重視顧客投訴；

　?、?統(tǒng)一制定投訴管理的政策；

　?、?處理投訴的方式；

　?、?解決投訴直到顧客滿意；

　　34. 企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度：

　?、?建立健全各種規(guī)章制度；

　?、?一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理。

　?、?處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決；

　?、?建立投訴處理系統(tǒng)；

　?、?確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；

　　35. 如何能使投訴的顧客感到滿意呢？

　?、?鼓勵(lì)顧客投訴；

　?、?培訓(xùn)顧客如何投訴；

　　③ 方便顧客投訴；

　　④ 迅速處理顧客投訴；

　　36. 企業(yè)與顧客的四種關(guān)系：

　　1） 伙伴關(guān)系；

　　2） 功能關(guān)系；

　　3） 感情關(guān)系；

　　4） 游離關(guān)系；

　　37. 顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容：

　　1） 顧客基本資料；

　　2） 交易情況；

　　3） 跟蹤調(diào)查資料；

　　4） 企業(yè)服務(wù)

　　38. 如何建立顧客忠誠(chéng)？

　　1） 認(rèn)識(shí)顧客；

　　2） 答謝顧客；

　　3） 贊賞；

　　4） 分析顧客；