07年10月自考“市場調(diào)查”串講（15）

　　第十二章

　　一、凱利方格技術可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標識出消費者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者標識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關的屬性。

　　二、概念測試的主要目標是：

　?。?、獲得消費者對于產(chǎn)品的第一手反應；

　?。病⒔o出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向；

　?。?、選擇最有研究價值的設計

　?。?、對潛在的商業(yè)前景進行初步評估

　　三、用于概念測試的相關的市場研究方法，分別是焦點座談會、單一評估、成對比較評估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測試。

　　四、消費者使用測試的另一種形式是“不加標識的商品測驗”。

　　五、試銷是一個導向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達到了準試驗狀態(tài)。

　　六、試銷是一個控制實驗，是在認真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預測一個或多個計劃市場行為的銷售，或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。

　　七、試銷作為預測手段有兩種情形：

　?。?、新產(chǎn)品或新品牌的引入；

　?。?、對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。

　　試銷既有直接又有間接的成本

　　八、試銷的設計包括三個問題：

　?。薄y試中選擇多少個城市

　?。?、選擇城市的標準

　　３、測試持續(xù)的時間

　　九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標準市場。

　?。?、控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設計的產(chǎn)品的城市。

　　２、控制市場的優(yōu)勢在于：

　?。保┘铀倥渌停⒓铀俳Y(jié)果的出現(xiàn)；

　?。玻┙档兔總€市場的成本；

　?。常╀N售注意力不會受其他銷售線的影響；

　?。矗┚哂休^大的隱秘性，大部分攤控制市場者小型的。

　?。?、控制市場的主要缺陷是，無法得到產(chǎn)品真實的貿(mào)易關系，而這種關系對于營銷者恰恰是很重要的。

　　十、市場測試的平均長度為６～１２個月。

　　如何決定一個具體的測試需要多長的時間？

　　相關的影響因素如下：

　?。?、測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時間可能就越短。

　?。病⒏偁幷咦龀龇磻乃俣?。

　?。?、確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。