08自考“廣告心理學”復(fù)習筆記（1）-自考串講筆記

　　第一章　緒論

　　現(xiàn)今在營銷界和廣告界流傳著一個時髦概念：“賣點”（消費者有利益點）它源于R.Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點，簡稱USP.

　　心理現(xiàn)像的實：心理是腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。

　　心理學的基本任務(wù)：人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地，能動地進反映的過程。研究這種反映過程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來的個性心理特征，正是心理學的基本任務(wù)。

　　心理過程：認識、情感、意志都是心理過程。注意則是這些心理過程所共有的心理特性。

　　個性心理特征：

　　能力：標志著人在完成某種活動時潛在可能性的特征。

　　氣質(zhì)：心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)。

　　性格特點：對現(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點。

　　廣告影響消費者購買的情形細分5個水平：

　　覺察——知覺——評價——探求——購買決策。

　　廣告心理的研究方法：

　　一、訪談法、問卷法

　　二、提問方式與方法（封閉式和開放式）

　　1、封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。

　　方法：是非題、選擇題、區(qū)配題、評定量表。

　　2、開方式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。

　　方法：自由回答法、投射測驗法、造句法。

　　三、實驗法

　　第二章　廣告的吸引力與注意策略

　　注意的過濾器說：

　　一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞?。悦獯竽X負擔過重。因為大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。

　　吸引力是廣告成功的手段，而不是目的

　　注意信息的一般動機：

　　1、有用（實用價值）性的信息

　　2、支持性的信息（人們往往支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好）。

　　3、刺激性的信息（有變化才會有信息，而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性）。

　　4、趣味性（娛樂性）的信息。

　　適應(yīng)水平理論：

　　適應(yīng)水平理論是海爾森（Helson.H）在1964年提出的。

　　有機體對刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水癥有差，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點，該參照點受3個因素的制約：

　　1、注意集中的焦點刺激。

　　2、背景刺激。

　　3、有機體的內(nèi)部活動。

　　刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略：

　　1、大小與強度

　　2、新奇

　　3、活動與變化的刺激物

　　4、顏色

　　5、版面位置（位置反映了刺激的空間特性）

　　6、形狀

　　觀察路線的三種方式：

　　1、左——上——中——下——右

　　2、上——左——是——右——下

　　3、上——中——下——左——右