07年“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料12

　　109. 市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376

　　指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進(jìn)行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。

　　轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。

　　合作型模式：將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。

　　文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭龋瑢嶋H上者較難做到，過分強調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。

　　增長型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。

　　110. 市場營銷執(zhí)行的技能P378

　　分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。

　　111. 市場營銷執(zhí)行的程序P379

　　擬訂行動計劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。

　　112. 市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382

　　回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。

　　直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。

　　113. 市場營銷控制過程P384

　　建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績效，采取糾偏措施。

　　114. 年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385

　　是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。

　　銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。

　　銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。

　　地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。

　　市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。

　　目標(biāo)市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比。

　　相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。

　　市場營銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率。

　　顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。

　　115. 盈利控制（市場營銷控制手段）P388

　　市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。

　　116. 國際市場營銷調(diào)研（方法）P393

　　案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料。

　　實地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個別訪問（詳細(xì)看所遇到的問題）。

　　117. 國際市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢P396

　　經(jīng)濟環(huán)境：市場規(guī)?！丝冢杖?。

　　經(jīng)濟特性——自然條件，經(jīng)濟發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟特性。

　　文化環(huán)境：語言，風(fēng)俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念。

　　政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。

　　政府干預(yù)——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。

　　法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。