自考“廣告學(xué)（二）”筆記（1）

　　第一章 廣告概述

　　第一節(jié)

　　1.廣告的概念（三種最出名的說(shuō)法）

　?、?948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)的定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

　?、趶V告應(yīng)具有四項(xiàng)基本要素：它是付費(fèi)陳述的；它是非個(gè)人接觸的，它是透過(guò)大眾媒介的；它必須具有可鑒別的投資者。

　?、圩畲_切的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、消費(fèi)者、廣告信息等等。

　　2.“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers）、傳播（communication）、強(qiáng)制（constrains）、創(chuàng)意（creativity）、媒介（channels）、戰(zhàn)略（campaigns）

　　3.廣告有廣義和狹義之分，廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學(xué)研究的主要對(duì)象。

　　第二節(jié)

　　1.廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

　　2.廣告的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交*的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。

　　3.以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支具有不同的研究?jī)?nèi)容。

　　第三節(jié)

　　廣告的六種分類方法

　　1.按產(chǎn)品生命周期劃分

　　通常這個(gè)周期被劃分為四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。

　　若N﹤10%，則產(chǎn)品處于導(dǎo)入期；（突出“新”字）

　　若N≧10%，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期（因其利潤(rùn)商，競(jìng)相而上，又稱競(jìng)爭(zhēng)期，突出“好”字）

　　若0.1%﹤N﹤10%，則產(chǎn)品處于成熟期（突出“穩(wěn)”字）

　　若N﹤0，則產(chǎn)品處于衰退期。（突出“轉(zhuǎn)”字）

　　2.按廣告媒介劃分

　　共分為七大類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、其他媒介廣告。

　　3.按市場(chǎng)區(qū)域

　　地方性廣告；區(qū)域性廣告；全國(guó)性廣告；國(guó)際廣告

　　4.按接受者類別劃分

　　消費(fèi)者廣告；經(jīng)銷商廣告；工業(yè)企業(yè)廣告；專業(yè)廣告

　　5.按廣告的直接目的劃分

　　產(chǎn)品廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；價(jià)格廣告；觀念廣告

　　6.按廣告訴求方式劃分

　　分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：

　?、倮硇栽V求廣告：廣告采取理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者理性地權(quán)衡利弊，聽(tīng)眾勸導(dǎo)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（講理）

　?、诟行栽V求廣告：廣告采取感性的說(shuō)服方式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、新情、友情、愛(ài)情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（煽情）