自考“廣告學(xué)(二)”筆記(1)
第一章 廣告概述
第一節(jié)
1.廣告的概念(三種最出名的說法)
?、?948年,美國營銷協(xié)會的定義委員會的定義:廣告是由可確認(rèn)的廣告主,對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。
②廣告應(yīng)具有四項基本要素:它是付費陳述的;它是非個人接觸的,它是透過大眾媒介的;它必須具有可鑒別的投資者。
③最確切的概念:廣告是付費的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費者的態(tài)度和行為,以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、消費者、廣告信息等等。
2.“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中:消費者(consumers)、傳播(communication)、強制(constrains)、創(chuàng)意(creativity)、媒介(channels)、戰(zhàn)略(campaigns)
3.廣告有廣義和狹義之分,廣告義的廣告,包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告,即商業(yè)廣告,它即廣告學(xué)研究的主要對象。
第二節(jié)
1.廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ),是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。
2.廣告的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律,是多學(xué)科交*的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。
3.以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué),可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支,不同的分支具有不同的研究內(nèi)容。
第三節(jié)
廣告的六種分類方法
1.按產(chǎn)品生命周期劃分
通常這個周期被劃分為四個階段:產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。
若N﹤10%,則產(chǎn)品處于導(dǎo)入期;(突出“新”字)
若N≧10%,則產(chǎn)品處于成長期(因其利潤商,競相而上,又稱競爭期,突出“好”字)
若0.1%﹤N﹤10%,則產(chǎn)品處于成熟期(突出“穩(wěn)”字)
若N﹤0,則產(chǎn)品處于衰退期。(突出“轉(zhuǎn)”字)
2.按廣告媒介劃分
共分為七大類:印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。
3.按市場區(qū)域
地方性廣告;區(qū)域性廣告;全國性廣告;國際廣告
4.按接受者類別劃分
消費者廣告;經(jīng)銷商廣告;工業(yè)企業(yè)廣告;專業(yè)廣告
5.按廣告的直接目的劃分
產(chǎn)品廣告;品牌廣告;企業(yè)廣告;價格廣告;觀念廣告
6.按廣告訴求方式劃分
分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類:
?、倮硇栽V求廣告:廣告采取理性的說服手法,有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點,通過向消費者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,以及產(chǎn)品能帶給消費者的好處,讓消費者理性地權(quán)衡利弊,聽眾勸導(dǎo),最終促成購買行動。(講理)
②感性訴求廣告:廣告采取感性的說服方式,以人們的喜怒哀樂等情緒、新情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ),向消費者訴之以情,以情動人,激發(fā)他們的感情,使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,并受情緒、情感的影響和支配,最終產(chǎn)生購買行動。(煽情)
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