07年自考“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三”筆記（三）

　　101. 常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 銷(xiāo)售額百分比法；

　　3） 與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法；

　　4） 目標(biāo)任務(wù)法；

　　102. 　根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：

　　1） 通知性廣告；用于介紹期。

　　2） 說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期。

　　3） 提示性廣告；用于成熟期。

　　103. ?。髽I(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素：

　?、?產(chǎn)品生命周期；

　?、?市場(chǎng)份額；

　?、?競(jìng)爭(zhēng)；

　?、?廣告頻率；

　?、?產(chǎn)品替代性；

　　104. 　選擇媒體種類(lèi)時(shí)，應(yīng)考慮的因素：

　　1） 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；

　　2） 產(chǎn)品；

　　3） 廣告內(nèi)容；

　　4） 媒體成本；

　　105. 　廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面：

　　1） 廣告的傳播效果；

　　2） 廣告的銷(xiāo)售效果；

　　106. △營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商迅速和較大量的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　107. ＊營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　1） 效果強(qiáng)烈；

　　2） 貶低產(chǎn)品；

　　108. 　營(yíng)業(yè)推廣包括三大類(lèi)：

　　1） 直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具；

　　2） 針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具；

　　3） 針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具；

　　109. △人員推銷(xiāo)：是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)過(guò)程。

　　110. ＊人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：

　?、?人員推銷(xiāo)最具靈活性；

　　② 人員推銷(xiāo)具有針對(duì)性；

　　③ 信息傳遞的雙向性；

　?、?人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系；（買(mǎi)賣(mài)不在人意在）

　　111. 公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)方式。

　　112. 公共關(guān)系的特點(diǎn)：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防衛(wèi)；

　　3） 富有戲劇性；

　　113. 包裝可分為三個(gè)層次：

　　1） 主要包裝；

　　2） 次要包裝；

　　3） 運(yùn)輸包裝；

　　114. 　△直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　115. 　影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有：

　　1） 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；

　　2） 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合；

　　3） 產(chǎn)品成本；

　　116. 　與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有：

　　1） 維持企業(yè)生存；

　　2） 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化；

　　3） 提高市場(chǎng)占有率；

　　4） 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

　　117. 　影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有：

　　1） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；

　　2） 市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性；

　　3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

　　4） 國(guó)家政策；

　　5） 其他外部環(huán)境因素；

　　118. 成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種：

　　1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法；

　　2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法；

　　3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；

　　119. 　△成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式　。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。

　　120. 成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法：

　　1） 成本加成定價(jià)法；

　　2） 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；

　　121. 　△需求導(dǎo)向定價(jià)法：（P170）“是指按照消費(fèi)者……為依據(jù)為制定?！?/p>

　　122. ＊企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：

　　4） 市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同；

　　5） 以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人；

　　6） 如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)的可能；

　　7） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益。

　　8） 消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

　　123.  △競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

　　124. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種：

　　1） 隨行就市定價(jià)法；

　　2） 密封投票定價(jià)法；

　　3） 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

　　125. 新產(chǎn)品定價(jià)的策略：

　　① 撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)。

　?、?滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

　?、?適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

　　126.  在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格

　　1） 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低；

　　2） 企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降；

　　3） 經(jīng)濟(jì)不景氣；

　　127.  促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有：

　　1） 由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)；

　　2） 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客的需要。

　　128.  △產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道：也稱(chēng)分配渠道或配銷(xiāo)通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道廣義的定義）

　　129.  △直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱(chēng)直接渠道。

　　130. △間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷(xiāo)售都采用直接銷(xiāo)售，但也有一些通用類(lèi)零配件、耗材等采用間接銷(xiāo)售。

　　131. 根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷(xiāo)渠道分為：

　　1） 長(zhǎng)渠道；

　　2） 短渠道；

　　沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。

　　132. △渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

　　133. ＊企業(yè)怎樣為自己選擇分銷(xiāo)渠道呢？

　　1） 決策是否需要中間商；

　　2） 確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商；

　　3） 確定分銷(xiāo)強(qiáng)度或渠道寬度選擇；

　　4） 渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

　　134. 一種商品的分銷(xiāo)是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素：

　　1） 產(chǎn)品特性；

　　2） 市場(chǎng)條件；

　　3） 生產(chǎn)企業(yè)狀況

　　135. ?。髽I(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素：

　?、偈袌?chǎng)覆蓋面；

　?、谥虚g商是否具有經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品必要的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)設(shè)施；

　?、垲A(yù)期合作程度

　　④中間商的目標(biāo)與要求；

　　136. ＊在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇：

　　1） 密集分銷(xiāo)；是最寬的渠道。

　　2） 獨(dú)家分銷(xiāo)；是最窄的渠道。

　　3） 選擇分銷(xiāo)；介于密集分銷(xiāo)與獨(dú)家分銷(xiāo)之間。

　　還要理解這三種分銷(xiāo)的定義。

　　137. ＊具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容：

　?、?確定中間商的要求；

　　② 激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠(chǎng)與中間商的矛盾；

　?、?定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；

　　138. ＊分銷(xiāo)渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類(lèi)型：

　　1） 傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷(xiāo)渠道；

　　2） 一次性交易渠道；

　　3） 垂直式分銷(xiāo)渠道；

　　139. ＊垂直式分銷(xiāo)渠道有三種主要形式：

　　1） 直營(yíng)式垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)；

　　2） 支配式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)；

　　3） 契約式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)；

　　140. 　商業(yè)批發(fā)商還可以分為：

　　1） 完全服務(wù)批發(fā)商

　　2） 有限服務(wù)批發(fā)商

　　141. 居間商人分為：

　　1） 代理商；

　　2） 經(jīng)紀(jì)人；

　　3） 信托商；

　　142. 代理商；經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。

　　143. 　無(wú)門(mén)店零售又可分為三大類(lèi)：

　　1） 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；

　　2） 直接推銷(xiāo)；

　　3） 自動(dòng)售貨機(jī)；

　　144. 直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種：

　　1） 電視營(yíng)銷(xiāo)；

　　2） 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；

　　3） 目錄商店；

　　145. 未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：

　　1） 不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)；

　　2） 管理計(jì)算機(jī)化；

　　3） 零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展；

　　4） 商品攀升；

　　5） 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；

　　146. ＊商品實(shí)體分銷(xiāo)決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面：

　?、?重點(diǎn)在降低成本；

　?、?促進(jìn)銷(xiāo)售；

　?、?要有利于增加利潤(rùn)；

　?、?物流不僅是成本問(wèn)題，而且是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略的有力工具；

　　147. 存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購(gòu)量的決策。

　　148. 訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)：

　　1） 前置時(shí)間；

　　2） 使用率；

　　3） 服務(wù)水平；

　　149. 要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

　　150. 　△缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀(guān)估計(jì)的商譽(yù)損失等。