07年4月“廣告策劃”串講資料（五）

　　第五章：廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　名詞解釋

　　問(wèn)答題

　　為什么說(shuō)廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？

　　當(dāng)今的市場(chǎng)日趨復(fù)雜，任何一類商品都會(huì)有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過(guò)廣告賦予它與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格。這就要求廣告策劃者對(duì)市場(chǎng)、對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者以及媒體等各個(gè)方面都要有一個(gè)全面的了解，但對(duì)于廣告策劃者來(lái)說(shuō)又是很難做到的，這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準(zhǔn)確的背景材料。

　　廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準(zhǔn)確的材料，提出合理的廣告預(yù)算和切實(shí)可行的廣告目標(biāo)、使廣告活動(dòng)更有針對(duì)和有效性，可以說(shuō)它是編制符合實(shí)際的廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。

　　為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？

　　廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整個(gè)廣告活動(dòng)中最富有神秘色彩的部分，它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實(shí)際工作中，有效地廣告主題的產(chǎn)生、新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，絕不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來(lái)的。他必須建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、營(yíng)銷策略的研究之上，建立在對(duì)大量具體資料綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒(méi)有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量背景材料，使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。

　　為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？

　　廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃、創(chuàng)意人員提供全面準(zhǔn)確地背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分析廣告刊出后的情況及依據(jù)，為測(cè)定廣告效果提供決策性的意見(jiàn)，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。對(duì)于任何廣告主來(lái)說(shuō)，推出一則廣告勢(shì)必要求帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，廣告投資越大，廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)也越大。他必須看到廣告給他帶來(lái)的好處才能繼續(xù)廣告活動(dòng)。廣告公司通過(guò)廣告調(diào)查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出的前后產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有情況的變化。結(jié)合同一時(shí)期市場(chǎng)上其他因素的變化進(jìn)行分析，還可以對(duì)廣告效果有一個(gè)定量的了解。

　　市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？

　　1.客戶洽談，制作市場(chǎng)策劃書(shū)。市場(chǎng)策劃書(shū)中通常要包括這些主要內(nèi)容：研究目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。

　　2.實(shí)際調(diào)研問(wèn)卷，并開(kāi)始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨即抽樣、任意抽樣要注意被訪者，需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）。

　　3.實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。

　　4.復(fù)合抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）。

　　5.數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

　　6.撰寫(xiě)報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）。

　　7.給客戶作匯報(bào)

　　8.收款。

　　產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查由哪幾個(gè)方面？

　　對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查中的“知己”對(duì)于產(chǎn)品本身的調(diào)查是做廣告的前提，如果對(duì)自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無(wú)從談起。

　　對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包口兩個(gè)方面：

　　1.是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來(lái)源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。

　　2.對(duì)產(chǎn)品所處生命周期有所了解也是非常必要的。任何產(chǎn)品都回經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟、和衰退的過(guò)程，這就使不同的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得的利潤(rùn)的變化來(lái)衡量的。

　　對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪倆個(gè)方面？

　　1.消費(fèi)者的基本情況包括：年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入情況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同就會(huì)產(chǎn)生不同的需要、不同的購(gòu)買方式，這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定。

　　2.消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況的調(diào)查有哪些方面？

　　1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。

　　2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況。

　　3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。

　　4.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位。

　　5.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段、方式及特點(diǎn)，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原材料供應(yīng)、資源開(kāi)發(fā)情況。

　　6.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)、產(chǎn)品生命周期。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？

　　1.廣告的勸說(shuō)方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?/p>

　　2.廣告的數(shù)量?？赏ㄟ^(guò)對(duì)其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占比率的分析獲得。

　　3.廣告費(fèi)用?？赏ㄟ^(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得出。

　　4.廣告與其他推銷方式的配合。

　　分析了時(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到比較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過(guò)這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。