07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（10） -自考串講筆記

　　第一節(jié)　消費者購買行為

　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

　　一、影響消費者購買行為的主要因素

　　消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學習、驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的涵義。

　?。ㄒ唬┪幕蛩亍　?所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

　?。ǘ┥鐣蛩?/p>

　　 1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

　　參照群體的影響力取決于產品、品牌以及產品生命周期。

　　2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。

　　（三）個人因素　　 消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。

　　（四）心理因素

　　消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　3.學習。人類行為大都來源于學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅使人們產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。

　　二、參與決策的角色以及消費者購買行為

　　人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。

　　1.發(fā)起者?！　?2.影響者?！　?3.決策者?！　?4.購買者?！　?5.使用者。

　　消費者的購買行為類型可分為：復雜型、變換型、協調型、習慣型四種。

　　1.習慣型購買行為?！　?2.變換型購買行為?！　?3.協調型購買行為?！?4.復雜型購買行為。

　　三、消費者購買決策過程

　　在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

　　圖5-5　消費者購買決策過程

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　?。ǘ┦占畔ⅰ　?消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

　?。ㄈ┰u價方案

　　1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。

　　2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。

　　3.品牌信念。　　 4.效用函數。　　 5.評價模型。

　　（四）決定購買

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　　購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到滿意；若E>P，則消費者會感到不滿意，若E<P，則消費者會感到非常滿意。

　　第二節(jié)　組織購買者行為

　　一、組織市場構成

　　組織市場的類型分為三種：產業(yè)市場、中間商市場、政府市場。

　?。ㄒ唬┊a業(yè)市場。所謂產業(yè)市場，又叫生產者市場或組織市場。通常由以下產業(yè)組成：農業(yè)、林業(yè)、水產業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務業(yè)等。

　　（二）中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。

　?。ㄈ┱袌?。　 二、組織市場的特點　　 與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等。

　　二、產業(yè)市場與消費者市場的差異

　　（一）與消費都市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，規(guī)模較大。

　?。ǘ┊a業(yè)市場上的購買者往往集中在少數地區(qū)。

　　（三）產業(yè)市場的需求是引申需求?！　?（四）產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。

　?。ㄎ澹┊a業(yè)市場的需求是波動的需求。

　　有時消費者需求只增減10%，就能使下期產業(yè)購買者需求增減200%.

　?。I(yè)人員購買?！　?（七）直接購買?！?（八）互惠?！』セ萦袝r表現為三角形或多角形。

　?。ň牛┊a業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。