07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（4） -自考串講筆記

　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

　　一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　?。ㄒ唬┕诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。

　?。ǘ┫嚓P(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。

　　二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　?。ㄒ唬┬睦韺W(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。

　　威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。

　　三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。

　　1.社會(huì)動(dòng)機(jī)?！　?.社會(huì)群體?！　?.社會(huì)互動(dòng)?！　?.社會(huì)文化變遷。

　　四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。

　　1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。?？茖W(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化?！?.多樣多?！　?.標(biāo)準(zhǔn)化。

　　第二章　戰(zhàn)略計(jì)劃過程

　　掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。

　　第一節(jié)　戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷

　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。

　　（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。

　?。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。

　　二、逆向營(yíng)銷

　　逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。

　　逆向營(yíng)銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。

　　三、戰(zhàn)略計(jì)劃

　?。ㄒ唬?zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。

　　（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。

　　戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：

　　1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。

　　2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。

　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。

　　第二節(jié)　定點(diǎn)超越理論與方法

　　定點(diǎn)超越的基本概念

　　定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱耍c(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。

　　定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。

　　一、定點(diǎn)超越的基本類型

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。

　?。ǘ┻^程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。

　?。ㄈ┙M織定點(diǎn)超越?！　。ㄋ模?zhàn)略定點(diǎn)超越。

　　二、定點(diǎn)超越的過程

　　定點(diǎn)超越的主要步驟

　?。ㄒ唬┻x擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。

　?。?）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；　?。?）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；　?。?）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者；

　?。?）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；　?。?）國(guó)際領(lǐng)先者。

　　（二）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。