07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（4） -自考串講筆記

　　第四節(jié)　市場營銷學與相關學科

　　市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。

　　一、經濟學與市場營銷學

　　（一）古典經濟學的貢獻。亞當？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

　　（二）相關經濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經濟學家提出效用的概念。

　　二、心理學與市場營銷學

　　心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。

　?。ㄒ唬┬睦韺W派對市場營銷學的貢獻。

　　威廉？馮特創(chuàng)立的“結構主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。

　　三、社會學與市場營銷學

　　社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認為人是社會人。

　　1.社會動機。　　2.社會群體。　　3.社會互動?！　?.社會文化變遷。

　　四、管理學與市場營銷學

　　通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。

　　1.科學管理。2.任務。3.職能化管理。。科學方法。5.簡單化?！?.多樣多?！　?.標準化。

　　第二章　戰(zhàn)略計劃過程

　　掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及新業(yè)務的主要途徑和方法。

　　第一節(jié)　戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

　?。ㄒ唬?zhàn)略與戰(zhàn)術的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。

　?。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

　　二、逆向營銷

　　逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。”戰(zhàn)術是直接對經營產生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經營展翅騰飛。

　　逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。

　　三、戰(zhàn)略計劃

　?。ㄒ唬?zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。

　?。ǘ┦袌鰻I銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。

　　戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：

　　1.依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。

　　2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

　　3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

　　4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。

　　5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。

　　第二節(jié)　定點超越理論與方法

　　定點超越的基本概念

　　定點超越是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。

　　定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經驗或實踐為基礎，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。

　　一、定點超越的基本類型

　?。ㄒ唬┊a品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。

　?。ǘ┻^程定點超越。比產品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。

　　（三）組織定點超越?！　。ㄋ模?zhàn)略定點超越。

　　二、定點超越的過程

　　定點超越的主要步驟

　　（一）選擇定點超越的對象。

　　（1）國內外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；　?。?）國內競爭者；　?。?）國際競爭者；

　?。?）國內領先者；　?。?）國際領先者。

　　（二）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。