07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（8） -自考串講筆記

　　市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：

　?。ㄒ唬┵徺I者意向調(diào)查法

　　在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：

　　1.購買者的購買意向是明確清晰的。

　　2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)。

　　3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

　　一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。

　?。ǘ╀N售人員綜合意見法

　　銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

　　1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。

　　2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。

　　3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。

　　一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?/p>

　　1.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。

　　2.銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。

　　3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測數(shù)字。

　　4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。

　?。ㄈ＜乙庖姺?/p>

　　利用專家意見有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。

　　現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。

　　專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

　　1.預(yù)測過程迅速，成本較低?！　?.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。

　　3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

　　專家意見法的主要缺點(diǎn)是：

　　1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。　　2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。

　　3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。

　?。ㄋ模┦袌鲈囼?yàn)法　　（五）時(shí)間序列分析法　　1.趨勢?！　?.周期。　　3.季節(jié)。　　4.不確定事件。

　?。┲本€趨勢法

　?。劾菁僭O(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以

　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X

　　預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得　　Y=540+24×3=612（萬元）

　?。ㄆ撸┙y(tǒng)計(jì)需求分析法

　　第四章　市場營銷環(huán)境分析

　　了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。

　　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境

　　一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

　　市場營銷環(huán)境。

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。

　?。ǘ┉h(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)。

　　市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。

　　所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。

　　（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。

　　分析市場營銷環(huán)境的方法。

　　1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！　?.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。

　　3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)?！　?.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。