06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（2）

　　第三章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

　　第一節(jié) 學(xué)習(xí)的及其要素

　　一、什么是學(xué)習(xí)

　　學(xué)習(xí)：是由某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。

　　體驗(yàn)：包括直接的實(shí)踐或活動(dòng)和間接的觀察、閱讀、傾聽。

　　行為：包括各種外顯活動(dòng)和各種不可直接觀察到的內(nèi)隱活動(dòng)，如態(tài)度、喜好、情緒、個(gè)性、存儲(chǔ)信息和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。

　　二、學(xué)習(xí)的要素（簡答或填空）

　　包括動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、強(qiáng)化和重復(fù)。

　　1.動(dòng)機(jī)：是個(gè)體從事一切活動(dòng)包括學(xué)習(xí)在內(nèi)的動(dòng)力。消費(fèi)者在學(xué)會(huì)購買和使用產(chǎn)品的過程中，動(dòng)力是重要的因素；

　　2.體驗(yàn)：引起行為持久變化的就是體驗(yàn)，這種體驗(yàn)必須達(dá)到足夠的強(qiáng)度。

　　3.強(qiáng)化：強(qiáng)化可分為正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化兩種。

　　第二節(jié)  學(xué)習(xí)理論

　　經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)  俄國  生理學(xué)家  巴甫洛夫

　　在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個(gè)不同的變量：無條件刺激（US），無條件反射（UR），條件刺激（CS），條件反射（CR）

　　工具性條件反射  斯金納（看下斯金納箱）

　　二、認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn)（簡答）

　　1.學(xué)習(xí)是一種問題解決

　　認(rèn)知圖：就是學(xué)習(xí)者尋找出能導(dǎo)致目標(biāo)的某個(gè)反應(yīng)模式，這種反應(yīng)模式被稱為認(rèn)知圖。上述這種觀點(diǎn)又稱為目的性的行為主義。（名解）

　　2.學(xué)習(xí)是新節(jié)點(diǎn)與新鏈索的建立

　　第三節(jié)  學(xué)習(xí)的其他特點(diǎn)

　　學(xué)習(xí)的其他特點(diǎn)包括：泛化、分化、學(xué)習(xí)率和遺忘等。

　　一、泛化：當(dāng)學(xué)習(xí)對(duì)某個(gè)刺激作特定的反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激引起，也可以由類似的刺激引起，這種現(xiàn)象稱為泛化。

　　李寧的商標(biāo)：將耐克的商標(biāo)泛化，做成很像耐克的商標(biāo)引起泛化。

　　二、分化：對(duì)刺激的泛化指的是學(xué)習(xí)者對(duì)相似的刺激作出相同的反應(yīng)，而對(duì)刺激的分化則是對(duì)不同的刺激作出不同的反應(yīng)。

　　“萬寶路”例子：萬寶路利用學(xué)習(xí)的分化的原理做這個(gè)品牌的策劃。我們對(duì)香煙的品牌都會(huì)有個(gè)特定的反應(yīng)，會(huì)有個(gè)連接到我們的腦中某種概念中去。他們給這個(gè)品牌一個(gè)獨(dú)特的定位，定位到西部牛仔去，“萬”本來是一個(gè)快倒閉的做女士香煙的廠家，他們做的這種策劃叫分化，就是讓你覺得這么獨(dú)特，讓你只對(duì)這種刺激做反應(yīng)和聯(lián)系，這樣萬的牌子就被突出出來了。

　　三、學(xué)習(xí)率：（P55圖）

　　首先，該曲線提示同一廣告值得重復(fù)；

　　其次，該曲線提示廣告重復(fù)多次之后，消費(fèi)者從中學(xué)會(huì)的量便減少了。

　　四、記憶：由感覺的、短時(shí)的和長時(shí)的記憶三個(gè)系統(tǒng)組成

　　P57表3-4 記憶系統(tǒng)特征的概述

　　五、遺忘（論）

　　記憶和遺忘的研究對(duì)于廣告的啟示：

　　1.獨(dú)特的廣告信息有更大的記憶潛力。

　　2.呈現(xiàn)材料的順序影響對(duì)它的保持。

　　3.復(fù)述可加強(qiáng)保持。

　　4.學(xué)習(xí)記憶依賴于某些線索，這些線索反過來又會(huì)促進(jìn)對(duì)學(xué)會(huì)的材料進(jìn)行回憶。

　　5.重復(fù)促進(jìn)學(xué)習(xí)，并增強(qiáng)鞏固與保持材料的機(jī)會(huì)。

　　6.有意義的材料比無意義的材料學(xué)得快、記得牢。

　　第四節(jié)  兒童消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

　　一、兒童心理發(fā)展階段

　　皮亞杰  瑞士   兒童心理發(fā)展分為四個(gè)階段：（非重）

　　階段1  0～2歲           感知運(yùn)動(dòng)階段

　　階段2  2～6、7歲        前運(yùn)演階段

　　階段3  6、7～11、12歲   具體運(yùn)演階段

　　階段4  11、12以后       形式運(yùn)演階段

　　三、兒童廣告（重點(diǎn)）

　　向兒童作廣告的特點(diǎn)？

　　1.廣告訴求傾向情感性和娛樂性的信息；

　　2.極少從理性上討論廣告的商品；

　　3.商品和獎(jiǎng)品應(yīng)有特征，比如動(dòng)物形狀的餅干和糖果；

　　4.廣告中不同角色的表演更容易引起他們的興趣；

　　5.活躍、快速、明亮的畫面。

　　第四章  需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場策略

　　第一節(jié) 需要與動(dòng)機(jī)的一般知識(shí)

　　一、需要

　　1.需要的概念（重點(diǎn)名解）

　　人類的一切行為，包括消費(fèi)者的行為，總是從需要開始的。在通常情況下，需要反映了正常生活的某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

　　3.消費(fèi)者的需要特征

　　消費(fèi)者需要的特征表現(xiàn)為：多元性、主導(dǎo)性和動(dòng)態(tài)性。

　　需求的多元性：指需求是多方面的。（如，人們購買皮鞋會(huì)有四方面的需求：美觀、舒適、耐穿和適宜的價(jià)格）

　　主導(dǎo)性：指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要，這種優(yōu)勢(shì)需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)。（如，人們?cè)谫徺I鋼琴時(shí)應(yīng)滿足的需要可能是多方面的：練習(xí)演奏、陶冶情操、及至顯示豪華等）

　　動(dòng)態(tài)性：指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。

　　二、動(dòng)機(jī)及其形式

　　1.動(dòng)機(jī)：個(gè)體正常生活的某種缺乏（需要）一旦被意識(shí)到，他的整個(gè)身體的能量便會(huì)被動(dòng)員起來，有選擇地指向可滿足需要的外界對(duì)象。這種推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力便是動(dòng)機(jī)。

　　動(dòng)機(jī)有兩個(gè)主要成分：

　?。?）喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，但不提供任何指向；

　?。?）給身體能量以指向，即指向于個(gè)體所處環(huán)境中可滿足需要的對(duì)象。

　　第二節(jié) 需要與動(dòng)機(jī)理論及其在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用

　　一、需要層次理論

　　美國   馬斯洛  需要層次理論   主要理論假設(shè)有三點(diǎn)：

　　1.人類至少有五種基本需要：生理、安全、愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)

　　2.這些基本需要是相互聯(lián)系的，由低級(jí)（生理性）需要向高級(jí)（心理性）需要發(fā)展

　　3.新的需要會(huì)取代已滿足的需要而成為未滿足的需要。

　　需要層次理論的應(yīng)用（大題）：

　　1.市場細(xì)分化

　　2.確定產(chǎn)品位置（滿足哪方面需要，賣的是防盜門還是皮鞋）

　　3.推銷產(chǎn)品

　　二、動(dòng)機(jī)保健理論

　　1959  赫茨伯格  把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要。

　　小島外弘   MH理論   H是必要條件，M是魅力條件，前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

　　一般而言，質(zhì)量、性能和價(jià)格等屬于保健條件；情感、設(shè)計(jì)等大多屬于動(dòng)機(jī)作用條件。

　　第三節(jié)  需要的不滿足與抱負(fù)水平

　　一、需要的不滿足：就是需要的激活。

　　二、抱負(fù)水平：指個(gè)人從事某種實(shí)際工作之前，估計(jì)自己所能達(dá)到的成就目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)代表個(gè)人對(duì)自己的一種愿望，并非所獲得的實(shí)際成就，但兩者又有密切關(guān)系。

　　影響抱負(fù)水平變化的因素主要有兩點(diǎn)：

　　1.成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)

　　2.團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的影響

　　第四節(jié)  卷入（重點(diǎn)）、動(dòng)機(jī)及市場策略

　　一、消費(fèi)者卷入概念的基本內(nèi)涵

　　1.卷入：可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。所謂產(chǎn)品與自己的關(guān)系包含以下的兩層意思：第一，消費(fèi)者購買商標(biāo)產(chǎn)品符合自身的需要、價(jià)值（信念）、態(tài)度與興趣等個(gè)體特點(diǎn)；第二，消費(fèi)者購買某商標(biāo)產(chǎn)品會(huì)引起風(fēng)險(xiǎn)知覺。消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)主要有兩大類：經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理的風(fēng)險(xiǎn)。前者是指購買某商標(biāo)產(chǎn)品可能帶來的經(jīng)濟(jì)損失；后者則涉及心理的不平衡，他人對(duì)自己的不滿等。一般情況下，知覺到風(fēng)險(xiǎn)的大小與商品的價(jià)格緊密相關(guān)，并決定著卷入狀態(tài)。

　　2.卷入的特性：強(qiáng)度、方向性和久暫性

　　卷入強(qiáng)度分為：高卷入、低卷入

　　卷入的方向性：指活動(dòng)指向的目標(biāo)

　　卷入的久暫性：表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長短。

　　低卷入是情感訴求，可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。

　　高卷入是理性訴求，其適當(dāng)嫖體是印刷廣告。