07年“市場營銷學”復習第六章

　　第六章、市場購買行為

　　學習要點

　　1.消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象。

　　2.影響消費者購買行為的主要因素。

　?。?）文化因素。

　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

　　（2）社會因素。

　　消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

　　參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。 參照群體對消費者購買行為的影響，表現在三個方面：

　　① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。

　　② 由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。

　?、?參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。

　　（3）個人因素。

　　消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

　?。?）心理因素。

　　消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　3.市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：

　?。?）參與購買的角色。

　　人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

　　（2）購買行為類型。

　　根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①習慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調購買行為；④復雜購買行為。

　?。?）購買決策過程。

　　在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構成。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：

　?、?產品屬性，即產品能夠滿足消費者需要的特性。

　?、?屬性權重，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。

　?、?品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

　?、苄в煤瘮?，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。

　?、菰u價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。

　　4.組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。

　?。?）產業(yè)市場。

　　它又叫生產者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

　　（2）轉賣者市場。

　　它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。

　　（3）政府市場。

　　它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。

　　5.產業(yè)市場的特點：

　?。?）產業(yè)市場和消費者市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，購買者的規(guī)模較大。

　?。?）產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數地區(qū)。

　?。?）產業(yè)市場的需求是引伸需求。產業(yè)購買者對產業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。

　?。?）產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產業(yè)市場上，產業(yè)購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。

　?。?）產業(yè)市場的需求是波動的需求。

　?。?）專業(yè)人員購買。

　　（7）直接購買。

　?。?）互惠。

　?。?）產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。

　　6.租賃形式有七種：

　?。?）賣而后租。即一個公司為了取得資金，將廠房、土地、設備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。（2）服務性租賃。（3）金融租賃。（4）綜合租賃。（5）杠桿租賃。（6）供貨者租賃。（7）賣主租賃。

　　7.所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

　?。?）使用者，即具體使用欲購買的某種產業(yè)用品的人員。

　?。?）影響者，即在企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。

　?。?）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權的人員。

　　（4）決定者，即在企業(yè)中有批準購買產品權利的人。

　?。?）信息控制者，即在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流通到決定者、使用者的人員。

　　8.產業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。

　?。?）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。

　?。?）修正重購，即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。

　　（3）新購，即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。

　　9.產業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；（2）組織因素，即企業(yè)本身的因素；（3）人際因素；（4）個人因素。

　　10.產業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多。

　　產業(yè)買者購買過程要經過八個階段：

　?。?）認識需要。認識需要是由兩種刺激引起的：①內部刺激；②外部刺激。

　　（2）確定需要。確定所需品種的特征和數量。

　?。?）說明需要。

　?。?）物色供應商。

　　（5）征求建議。

　?。?）選擇供應商。

　?。?）選擇訂貨程序。企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，采購經理開訂貨單給選定的供應 商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數量、期望交貨期等。“一攬子合同”又叫“無庫存采購計劃”。

　?。?）檢查合同履行情況。