自考“廣告策劃”全面總結（2）

　　認知（感知和理解）層次

　　情感體驗（喜愛和偏好）層次

　　行為（嘗試和購買）層次

　　效果層次的三種結構：

　　認知——情感體驗——行為

　　行為——情感體驗——認知（不和諧歸屬層次）

　　認知——行為——情感體驗（低度參與認知層次）

　　第二節(jié)   廣告策劃與市場學原理

　　市場營銷組織原理：在目標市場下，綜合運用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價格等營銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營的整體最佳效益。

　　市場營銷marketing的雙重含義：

　　指一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務，制定價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動

　　指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的學科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的學科

　　市場營銷：在詳細的市場調(diào)查基礎上，通過恰當?shù)漠a(chǎn)品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。

　　現(xiàn)代廣告活動的兩個重要理論支柱：

　　傳播理論

　　市場營銷理論

　　市場營銷過程中企業(yè)的可控因素：

　　商品

　　價格

　　銷售渠道

　　促銷：

　　促銷（狹義的）

　　人員推銷

　　公共關系

　　廣告

　　菲利普科特勒：4P+政治力量political power+公共關系public relations

　　進一步挖掘市場營銷的功能將會出現(xiàn)的問題：

　　商品綜合服務：影響潛在型購買者態(tài)度與行動的主要因素

　　綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡化

　　綜合交流：在商品綜合服務、綜合分配的基礎上進行綜合交流

　　廣告的活動周期或廣告的生命周期：

　　復雜的綜合性的活動過程

　　動態(tài)的活動過程

　　呈現(xiàn)出一種周而復始的螺旋式上升的歷程

　　廣告周期：（論述）

　　導入期的廣告

　　研究消費者的心理與需求

　　了解產(chǎn)品的一切特點

　　了解市場的環(huán)境

　　確定訴求點

　　成長與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場競爭的關鍵

　　策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合

　　發(fā)掘有特色的訴求點

　　確保商品在市場中穩(wěn)定的占有率

　　保持期的廣告——此階段的關鍵問題是：發(fā)起新的攻勢

　　對現(xiàn)有消費者的提醒

　　對新產(chǎn)生的購買者的告知

　　廣告周期的循環(huán)

　　發(fā)動新攻勢，重新進行策劃，造成新的循環(huán)

　　制定新的導入計劃，使更多的人需求該商品

　　開始新的競爭，使更多的人購買新廣告推薦的新商品

　　與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長期穩(wěn)定的消費者

　　廣告生命周期的實質(zhì)：開拓——競爭——保持——新開拓——新競爭——新保持……的一個周而復始的螺旋上升的過程

　　市場營銷策略：業(yè)務單位期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括了關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

　　廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略

　　廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略

　　廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點

　　廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略

　　廣告主的目標市場、產(chǎn)品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略

　　廣告策劃對市場營銷策略的能動作用：

　　明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略

　　明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

　　幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略

　　在實際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關系：

　　在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)

　　在具體運作上，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中最大限度的發(fā)揮作用

　　廣告策劃者不應該迷信廣告主，而應保持廣告策劃運作的獨立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它

　　第三節(jié)   廣告策劃與消費者行為

　　昂高柏克維和高烈：以消費者的消費過程為中心，加上資料運算程序、評價階段和有關環(huán)境構成的模式

　　資料運算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認同的過程。

　　資料運算的過程：

　　顯露

　　留心

　　存留

　　進入記憶保留系統(tǒng)

　　評價階段：指消費者運用過去的經(jīng)驗以及新獲得的資料，對消費者的購買意念和行動產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費者的購買決定。

　　生活方式的決定因素：

　　活動

　　興趣

　　意見

　　社會

　　當消費者產(chǎn)生困惑感時會出現(xiàn)兩種情況：

　　消費者從內(nèi)部尋找資料

　　當內(nèi)部資料未能解決問題時，消費者會轉為對外尋找

　　影響意念的因素：

　　預計的環(huán)境

　　有關人士的壓力

　　不能預計的環(huán)境影響

　　消費者的類型分析：

　　買者不常是用者，用者也不永遠是買者

　　倡導者（提倡購買者）

　　影響者

　　決定購買者

　　執(zhí)行購買者

　　最終使用者

　　現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分

　　未使用者

　　少量使用者

　　平均使用者

　　大量使用者

　　消費者類別的游移——滲透與分離 廣告活動要時時應付“變動群體”：

　　主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量

　　擴大人次

　　人數(shù)不增加的情況下，擴大消費者對本產(chǎn)品用途的認識或增加使用頻率，以此增加銷量

　　引導和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開始使用或回心轉意從新使用這種產(chǎn)品

　　使競爭者的顧客群體產(chǎn)生分化

　　現(xiàn)實消費者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費關系的消費者

　　潛在消費者：可能與商品發(fā)生消費關系的消費者

　　消費者的購買過程：

　　需求種類決策

　　產(chǎn)品屬性決策

　　產(chǎn)品種類決策

　　產(chǎn)品型式?jīng)Q策

　　品牌決策

　　購買地點決策

　　購買數(shù)量決策

　　購買時間決策

　　付款方式?jīng)Q策

　　完成購買

　　關心點：指消費者對本產(chǎn)品或服務的關心焦點或關心重點。

　　關心點是消費者心理模式的流傳現(xiàn)象：

　　可能集中在日常生活中最普通的領域

　　可能發(fā)生在社會的接觸和活動上

　　可能發(fā)生在人們的意識形態(tài)方面

　　關心點易生之處：

　　新點

　　近點

　　熱點

　　難點

　　疑點

　　岐點

　　消費者行為原理對廣告策劃的作用：

　　消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供了依據(jù)

　　消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)

　　消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)

　　廣告對消費者行為的影響以及指導作用：

　　廣告向消費者傳達關于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念

　　廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求

　　廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為

　　廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費者

　　第四節(jié)   廣告策劃與文化概念

　　“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。

　　文化共通性的形成原因：

　　人類精神的統(tǒng)一

　　群體生活具有普遍性的需要

　　對某些問題有限的可能解決的方法

　　廣告是重要的文化現(xiàn)象：

　　廣告的表現(xiàn)形