2006年4月“傳播學概論”串講資料（7） -自考串講筆記

　　3，宏觀效果理論包括的理論模式和假說。

　?。?）“議程設置功能假說”；（2）“沉默的螺旋假說”（3）“知識溝研究”；（4）“培養(yǎng)分析”（5）“編碼與譯碼”研究。

　　4，具體理論

　　理論 提出者與專著 理論具體內(nèi)容 特點 研究情況 評價

　　議程設置假說 （美）麥庫姆斯《大眾傳播的議程設置功能》 大眾傳播具有一種設定社會公共事務的“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

　　李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”。 1，著眼點在認知層面上；2，所考察的是作為整體大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期，綜合的宏觀的社會效果；3，傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)作業(yè)”的機構(gòu)。 1，子作用機制更加明確化；2，對議題不同類型進行較深入的研究；3，分析不同媒體“議程設置”的不同特點。 意義：1，揭示了大眾傳媒的有利影響；2，把大眾傳播過程背后的控制問題又提起來。

　　不足：1，只強調(diào)傳播媒介設置“議題”的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；2，把效果絕對化。

　　沉默的螺旋 諾依曼

　　《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》。又稱作“強有力的大眾傳播觀”。 1，輿論的形成是大眾傳播，人際傳播，人們對環(huán)境意見的認知心理三者相互作用的結(jié)果；2，經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的提示的意見容易被當作多數(shù)或優(yōu)勢意見所認知；3，環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的大聲疾呼的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的多數(shù)意見——輿論的誕生。 1，重新界定的輿論的概念；2，強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。 意義：把輿論的形成過程從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析的領(lǐng)域；2，強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出此種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力。

　　培養(yǎng)理論 （美）格伯納 社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對社會有一種“共識”。大眾傳播在形成“共識”方面超過其他的作用。電視節(jié)目的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境的危險程度的判斷。電視媒介接觸量越大的人，社會不安全感越強。電視傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教，而是以報道，提供娛樂的形式傳達給受眾的，于潛移默化之中形成人們的現(xiàn)實觀，社會觀。 外圍研究：制度分析；訊息系統(tǒng)分析；3，培養(yǎng)分析。

　　知識溝理論 （美）蒂奇諾 由于社會經(jīng)濟地位高者經(jīng)常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾傳媒傳達的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。 知識溝理論的反命題：上限效果理論。 研究領(lǐng)域：1，羅杰斯“創(chuàng)新與普及”；2，發(fā)展國家的區(qū)域開發(fā)研究；3，國際傳播秩序中的南北問題研究

　　第十章

　　第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　一、基本概念

　　1，傳播效果；2，傳播效果的三個層面；

　　二、重點題

　　1，傳播效果的類型。

　?。?） 從時間上考慮：（2）從傳播者意圖的關(guān)聯(lián)上考慮；（3）從效果的性質(zhì)上考慮。

　　2，戈爾丁的效果分類。

　　（1）短期預期效果；（2）短期非預期效果；（3）長期預期效果；（4）長期非預期效果；

　　3，效果研究的課題領(lǐng)域。

　　4，傳播效果研究的理論意義。

　　通過對各類傳播效果的性質(zhì)，產(chǎn)生過程，制約因素的考察，把握傳播活動的一般性規(guī)律，特殊規(guī)律，來加深對人類傳播行為的科學認識。

　　5，傳播效果研究的實踐意義。

　　傳播效果研究具有很強的實踐性和實用性。在于為實踐活動提供科學理論依據(jù)，使傳播發(fā)揮其正面的社會作用。

　　6，麥奎爾的三種傳播效果的理論。

　?。?） 常識理論；（2）現(xiàn)場理論；（3）社會科學理論：影響公眾；影響傳媒工作者；影響傳播的立法，司法與行政。

　　第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　一、基本概念

　　《人民的選擇》

　　二、重點題

　　現(xiàn)代傳播效果研究在20世紀初興起的原因。

　?。?） 傳媒迅速發(fā)展的結(jié)果；（2）特定社會歷史環(huán)境的產(chǎn)物：第一次世界大戰(zhàn)。

　　第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素

　　一、基本概念

　　1，意見領(lǐng)袖；2，休眠效果；3，一面提示；4，兩面提示；5，明示結(jié)論；6，寓觀點于材料之中；7，訴諸理性；8，訴諸感性；9，警鐘效果。10，免疫效果。

　　二、重點題

　　1，從傳播對象看，意見領(lǐng)袖，群體與受傳者個性對傳播效果的影響。

　?。?） 意見領(lǐng)袖是作為媒介信息和影響的中繼環(huán)節(jié)和過濾環(huán)節(jié)對大眾傳播產(chǎn)生重要影響。

　?。?） 群體的影響有：A，在說服內(nèi)容和觀點與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動成員在接受觀點上，起到加強和擴大說服效果的作用；B，在說服內(nèi)容與群體規(guī)范不一致的場合，群體會阻礙成員對觀點的接受，使傳播效果減弱。

　?。?） 受傳者個性：傳播對象自信心越強，可說服性越低；反之。

　　2，從傳播主體來看，把關(guān)人理論，信源的可信度，休眠效果的研究的不同之處。

　?。?） 把關(guān)人理論強調(diào)：傳播者和傳播媒介選擇提供甚么信息，決定著受眾關(guān)注的焦點和范圍，規(guī)定傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向。

　?。?） 信源可信度強調(diào)：信源可信度與傳播效果之間的密切關(guān)系。

　?。?） 休眠效果研究是對“可信度效果”概念的補充和修正。

　　3，意見領(lǐng)袖的作用。

　　（1） 與被影響者處于平等關(guān)系；（2）不集中在特定的群體，階層；（3）其影響力分為“單一型”“綜合型”。（4）社交廣，信息渠道廣，對大眾傳媒接觸頻度高，接觸量大。

　　第十一章

　　一、基本概念

　　1，上限效果假說；2，議程設置功能理論；3，沉默的螺旋理論；4，知識溝理論；4，培養(yǎng)理論

　　二、重點題

　　1，諾依曼的“強有力”大眾傳播說。

　?。?） 輿論的形成是大眾傳播，人際傳播，人們對環(huán)境意見的認知心理三者相互作用的結(jié)果；，（2）經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的提示的意見容易被當作多數(shù)或優(yōu)勢意見所認知；（3）環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的大聲疾呼的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的多數(shù)意見——輿論的誕生。

　　2，概述20世紀傳播效果研究的發(fā)展概況。

　　經(jīng)歷了三個時期：“魔彈論”所代表的“直接強力效果論”——由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”——70年代以后重新強調(diào)大中傳播效果和影響之強有力的“宏觀效果理論”。這個過程與社會環(huán)境的變遷，傳播媒介本身的發(fā)展以及社會科學理論的變化有著密切關(guān)系。

　　“魔彈論”的產(chǎn)生與當時傳播媒介迅猛發(fā)展的環(huán)境有關(guān)，與大眾社會理論流行有關(guān)；

　　“有限效果論”與大眾媒介企業(yè)化，商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展有關(guān)，與實證主義行為科學流行有關(guān)。

　　“宏觀效果論”在大眾傳媒受到社會政治，經(jīng)濟，意識形態(tài)制約有關(guān)，強調(diào)傳播活動的相對獨立性，認為他對社會和個人具有強大影響。

　　3，傳播效果研究發(fā)展趨勢。

　　未來的傳播效果研究將對整個信息社會的研究，除了大眾傳播的一些傳統(tǒng)的課題會受到重視，對新傳播技術(shù)的普及和利用所產(chǎn)生的社會的，行為的，心理的影響將成為傳播效果研究的重點。傳播學學者所面臨的是新技術(shù)，新媒介，所引起的社會變化和宏觀效果問題。

　　4，傳播效果研究的新課題。

　?。?） 新媒介與舊媒介的相互關(guān)系；

　?。?） 社會生活和行為方式的變化；

　?。?） 信息溝，知識溝與社會平等；

　?。?） 信息泛濫的社會結(jié)果；

　?。?） 信息社會的社會病理。

　　5，沉默的螺旋研究的角度。

　　是從社會心理學的角度進行研究的。把輿論看作是一種對個人和群體具有強大約束力的力量，探討它的形成過程，社會作用，客觀規(guī)律。

　　6，構(gòu)成“沉默的螺旋”理論的三個命題。

　　（1）個人意見的表明是一個社會心理過程；（2）意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋型的社會傳播過程（3）在“沉默的螺旋”中，大眾傳媒扮演了重要角色。

　　第十二章 傳播學的批判學派

　　學習建議：

　　這本教材主要闡述的是傳播學中的傳統(tǒng)學派的觀點，而這一章，集中闡述傳播學研究中的另一學派——批判學派的觀點。本章通過對傳播學中的批判學派的歷史，研究方向，與傳統(tǒng)學派的比較等內(nèi)容，使考生了解批判學派的情況。

　　孕育階段：30——60年代；

　　批判學派的發(fā)展歷史；

　　勃興階段：60—80年代

　　傳播與意識形態(tài)

　　本章知識脈絡 批判學派的內(nèi)涵 傳播與壟斷控制

　　傳播與大眾文化

　　方方面面的差異

　　傳統(tǒng)學派與批判學派的區(qū)別 態(tài)度取向的差異

　　研究方法的差異

　　第一節(jié) 批判學派的發(fā)展歷史

　　一、基本概念

　　1，法蘭克福學派；2，批判理論；3，傳統(tǒng)理論；